Простір PR. Блог Ярини Ключковської

Український PR-альянс, а, по суті, Publicity Creating, вирішив рекомендувати PR-ринку, як треба формувати ціни на PR-послуги. Ця дивовижна ініціатива викликала неоднозначну реакцію: для когось це смішно, для когось – сумно, дехто готовий брати в цьому участь, ще хтось вважає це порушенням антимонопольного законодавства. Ну і є люди, які заслужено вважають цю ініціативу потрібним кроком до прозорості нашого ринку: “давно пора а то у етих пр агенств все покрыто мраком толком никто не говорит сколько что стоит. очень закрыто все,” – висловився коментатор на Рекламастері.

Для того, щоб розробити такі рекомендації, агентство/альянс пропонують всім бажаючим заповнити анкету, в якій ставлять кілька зовсім невинних питань: наприклад,

- На ваш погляд, які PR-послуги чи PR-продукти є найбільш затребуваними і які ціни є на них справедливими?

- Які затрати повинні входити у вартість абонентського обслуговування?

- Яку вартість абонентського обслуговування ви вважаєте виправданою?

І – моє улюблене питання -

- Чи повинен бути у PR-агентства прайс-ліст?

А ось і моя коротка відповідь на всі ці питання: питання анкети не мають сенсу.

І ось чому: PR-послуги, як і будь-які інші консультативні послуги, коштують рівно стільки, скільки замовник готовий за них платити.

Пропрацювавши багато років і на боці замовника, і на боці агентства, я багато разів пересвідчувалась у справедливості цього твердження. І тут немає нічого поганого: замовник платить за ту цінність, яку він вбачає. Якщо працівник агентства мега-крутий, знає на порядок більше, ніж я, робити роботу супер-якісно – я готова оплачувати його час, тільки б він погодився тратити його на мене. Якщо я не можу собі його дозволити – інше питання. Аналогічно, якщо і можу не платити за якусь послугу агентства – наприклад, мені швидше і якісніше зробити це самій, – то я не буду платити, як би дешево воно не коштувало.

Тепер про фіксовані ціни на продукти чи послуги. Коли я працювала в агентстві, мене часто запитували: скільки коштує провести прес-конференцію? На що я зазвичай відповідала: не знаю. Адже, щоб розрахувати вартість, мені треба було розуміти не лише такі глобальні речі як цілі та завдання, а й те, скільки підготовчої роботи повинно провести агентство: які матеріали треба буде написати, яка інформація для цього вже є, а що ще треба буде шукати, чи є готові месиджі та Q&A, наскільки готові речники, і чи треба залучати спікерів-третіх сторін, скільком журналістам ця інформація може бути цікавою, і наскільки вони в темі, і т. д. Чинників дуже багато. Це я вже не кажу про прямі витрати: адже пресуху можна проводити в офісі клієнта, у прес-центрі чи п’ятизірковому готелі…

Те саме стосується абонентського обслуговування: все залежить, що саме отримуватиме клієнт у результаті. Бо, з точки зору агентства, клієнт оплачує якісь-там витрати (а-ля, зарплати, overhead і т. ін.) і якусь-там націнку – властиво, маржу. А клієнт купує (а) конкретний результат у вигляді виконаних завдань і (б) свій душевний спокій. Як на це можна навісити якісь універсальні цінники – я не уявляю.

Я часто згадую анекдот про майстра, який ремонтував телевізор: 1 долар він взяв за те, що стукнув молотком, а 99 – за те, що знав, куди стукнути. Ось оці 99 доларів дуже важко оцінити. Агентство може виставити будь-яку ціну, і замовник або побачить для себе цінність, або не побачить. Саме тому прайс-ліст – це абсурд. Немає у PR фіксованих рецептів, і не може бути уніфікованих цін.

Мені буде цікаво побачити результат роботи PR-альянсу і рекомендовані ціни. Але щось мені підказує, що цінність цих рекомендацій буде близькою до нуля. А в гіршому випадку – завдасть шкоди ринку в цілому. Найгірше, що може статися з ринком, це коли клієнт буде готовий платити тільки за удар молотком. Бо тоді на ринку пануватимуть ті, хто багато стукотить, а не ті, хто може стукнути один раз, але правильно.

Кар’єрні міграції журналістів у PR майже синхронно розхвилювали Артура Оруджалієва і Лену Шкарпову. На фоні того, що відбувається на ринку праці останні 8 місяців, тема заслуговує особливої уваги, хоча своєї актуальності ніколи й не втрачала.

Справді, традиційно багато PR-ників “походять” із журналістики. Насамперед ідеться про прес-секретарів, тобто про людей, головна функція яких – взаємодія зі ЗМІ. Є приклади того, як журналісти переходять відразу на керівну посаду в PR-відділ компанії. Рідше журналісти ідуть в агентства.

Я намагалася подивитися на те, які навички необхідні журналістові друкованого чи онлайн-видання (про ТБ і радіо, як і про фотожурналістику, зараз не говоримо). І ось яка картинка в мене вийшла:

Виходить, у той час як журналістові треба набути нових навичок і знань, щоб зайнятися PR, PR-никові не потрібно вчитися нічому новому, щоби стати журналістом.

Звичайно, картинка показує реальність лише у деякому наближенні. Але я не змогла придумати жодної навички, потрібної журналістові і не потрібної PR-нику. Колеги, я щось пропустила?

Збіг обставин чи тенденція? Не встигла відшуміти стаття Андрія Федорова про “Битву голодних”, як сьогодні MediaBistro перепостило чудове відео з PR Squared:

Ну що я можу сказати з цього приводу? Свята правда! Багато такого відбувається сьогодні. І бюджети ріжуться, і клієнти тиснуть на агентства, просячи їх працювати “за їжу” чи “за авіаквитки” чи “тому що наша назва гарно виглядає у портфоліо”…

Що далеко ходити – сама працюю з бюджетом, який ще рік-другий тому повважала би за сущі копійки – а, виявляється, і на ці копійки можна працювати, та ще і з хорошим агентством. Проте суть не в тому. Я сама і працювала в агентстві, і керувала агентством, і прекрасно розумію, як працює його бізнес-модель.

Традиційно, агентство продає час людей. Він повинен оплачуватися з достатньою маржею, щоб покривати операційні та капітальні витрати, а також приносити прибуток. Звичайно, 100%-на billability (оплачений клієнтом відсоток часу працівника) – це рожева мрія для більшості агентств, зазвичай успішним вважається відсоток 75% і вище – в середньому. При цьому, зрозуміло, що чим вища посада, тим більше у людини управлінських та адміністративних обов’язків, плюс розвиток бізнесу, тому про високі показники там не ідеться. Зате така людина виставляє високу вартість своїх годин. Як правило, чим нижчий показник billability, тим має бути вища маржа на погодинних розцінках.

Що відбувається, зокрема, на українському ринку? Клієнт не готовий платити високі погодинні розцінки – іноді клієнт дуже справедливо вважає, що рівень працівників агенцій не дотягує навіть до очікувань, не кажучи вже про преміальну оцінку. Для прикладу, у США невеличке агентство в Чікаго шукає Account Executive із досвідом 5-7 років. Де в Україні ви бачили “екзекютіва” з 5-літнім досвідом? У кращому разі, це – випускник вузу, в гіршому – студент, який бігає на сесії тоді, коли у клієнта івент :)

Все це означає, що агентство не може виставити високі розцінки, а тому напихає бюджети всякою зайвою роботою або принаймні намагається “чарджити” клієнта за кожен “пчих”. Мені доводилося бачити кошториси, де на написання одного прес-релізу агентство виставляло години 6-х різних людей, у т.ч., креативного директора і клієнт-сервіс директора. Навіть за низьких погодинних розцінок, якщо текст на 1 сторінку формує півдесятка людей, то сукупна вартість набіжить о-го-го яка. Ситуацію влучно ілюструє коментар Ярини Лукань на Твіттері.

А зараз із живими грішми проблеми в усіх, і клієнти не хочуть платити за сумнівну якість послуг, за овербіллінг, за студентів, які роблять роботу за розцінками еккаунт-менеджера і за еккаунт-менеджера, який вміє тільки дзвонити журналістам, щоб спитати, чи отримав він прес-реліз. Клієнти кредитувати стрімкий екстенсивний розвиток агентств багато років, то чи настільки неправильно, що зараз клієнти просять про поступки?

Маятник хитнувся у протилежний бік. Проте і раніше були агентства, які коштували дорого і робили якісну роботу, і зараз є клієнти, готові цю якісну роботу оплачувати. Просто настав час, щоб усе те шумовиння, яке займало добрі дві третини склянки-ринку, стекли собі геть, а залишився якісний продукт.

Видавництво “Стандарт” запросило мене провести майстер-клас в рамках проекту young&ambitious. Аудиторія, згідно з організаторами - “активні молоді люди, які прагнуть нових знань та навичок та самостійно їх шукають. Більшість людей - це студенти 3-5 курсів та випускники. Переважна частина аудиторії або працює або в активному пошуку роботи.”

Тема, наразі, вільна, хоча, звичайно, ітиметься про PR. Оскільки читачі цього блогу – молоді або за паспортом, або по духу, то хочу проконсультуватися: а про що Вам було би цікаво дізнатися на такому майстер-класі? Буду дуже вдячна за відповіді в коментарях.

До речі, на тому тижні також виступатиму перед студентами Інституту міжнародних відносин, спеціальність – Міжнародна інформація, так що Ваші поради знадобляться мені й у цьому випадку.