Український PR-альянс, а, по суті, Publicity Creating, вирішив рекомендувати PR-ринку, як треба формувати ціни на PR-послуги. Ця дивовижна ініціатива викликала неоднозначну реакцію: для когось це смішно, для когось – сумно, дехто готовий брати в цьому участь, ще хтось вважає це порушенням антимонопольного законодавства. Ну і є люди, які заслужено вважають цю ініціативу потрібним кроком до прозорості нашого ринку: “давно пора а то у етих пр агенств все покрыто мраком толком никто не говорит сколько что стоит. очень закрыто все,” – висловився коментатор на Рекламастері.

Для того, щоб розробити такі рекомендації, агентство/альянс пропонують всім бажаючим заповнити анкету, в якій ставлять кілька зовсім невинних питань: наприклад,

– На ваш погляд, які PR-послуги чи PR-продукти є найбільш затребуваними і які ціни є на них справедливими?

– Які затрати повинні входити у вартість абонентського обслуговування?

– Яку вартість абонентського обслуговування ви вважаєте виправданою?

І – моє улюблене питання –

– Чи повинен бути у PR-агентства прайс-ліст?

А ось і моя коротка відповідь на всі ці питання: питання анкети не мають сенсу.

І ось чому: PR-послуги, як і будь-які інші консультативні послуги, коштують рівно стільки, скільки замовник готовий за них платити.

Пропрацювавши багато років і на боці замовника, і на боці агентства, я багато разів пересвідчувалась у справедливості цього твердження. І тут немає нічого поганого: замовник платить за ту цінність, яку він вбачає. Якщо працівник агентства мега-крутий, знає на порядок більше, ніж я, робити роботу супер-якісно – я готова оплачувати його час, тільки б він погодився тратити його на мене. Якщо я не можу собі його дозволити – інше питання. Аналогічно, якщо і можу не платити за якусь послугу агентства – наприклад, мені швидше і якісніше зробити це самій, – то я не буду платити, як би дешево воно не коштувало.

Тепер про фіксовані ціни на продукти чи послуги. Коли я працювала в агентстві, мене часто запитували: скільки коштує провести прес-конференцію? На що я зазвичай відповідала: не знаю. Адже, щоб розрахувати вартість, мені треба було розуміти не лише такі глобальні речі як цілі та завдання, а й те, скільки підготовчої роботи повинно провести агентство: які матеріали треба буде написати, яка інформація для цього вже є, а що ще треба буде шукати, чи є готові месиджі та Q&A, наскільки готові речники, і чи треба залучати спікерів-третіх сторін, скільком журналістам ця інформація може бути цікавою, і наскільки вони в темі, і т. д. Чинників дуже багато. Це я вже не кажу про прямі витрати: адже пресуху можна проводити в офісі клієнта, у прес-центрі чи п’ятизірковому готелі…

Те саме стосується абонентського обслуговування: все залежить, що саме отримуватиме клієнт у результаті. Бо, з точки зору агентства, клієнт оплачує якісь-там витрати (а-ля, зарплати, overhead і т. ін.) і якусь-там націнку – властиво, маржу. А клієнт купує (а) конкретний результат у вигляді виконаних завдань і (б) свій душевний спокій. Як на це можна навісити якісь універсальні цінники – я не уявляю.

Я часто згадую анекдот про майстра, який ремонтував телевізор: 1 долар він взяв за те, що стукнув молотком, а 99 – за те, що знав, куди стукнути. Ось оці 99 доларів дуже важко оцінити. Агентство може виставити будь-яку ціну, і замовник або побачить для себе цінність, або не побачить. Саме тому прайс-ліст – це абсурд. Немає у PR фіксованих рецептів, і не може бути уніфікованих цін.

Мені буде цікаво побачити результат роботи PR-альянсу і рекомендовані ціни. Але щось мені підказує, що цінність цих рекомендацій буде близькою до нуля. А в гіршому випадку – завдасть шкоди ринку в цілому. Найгірше, що може статися з ринком, це коли клієнт буде готовий платити тільки за удар молотком. Бо тоді на ринку пануватимуть ті, хто багато стукотить, а не ті, хто може стукнути один раз, але правильно.

Кар’єрні міграції журналістів у PR майже синхронно розхвилювали Артура Оруджалієва і Лену Шкарпову. На фоні того, що відбувається на ринку праці останні 8 місяців, тема заслуговує особливої уваги, хоча своєї актуальності ніколи й не втрачала.

Справді, традиційно багато PR-ників “походять” із журналістики. Насамперед ідеться про прес-секретарів, тобто про людей, головна функція яких – взаємодія зі ЗМІ. Є приклади того, як журналісти переходять відразу на керівну посаду в PR-відділ компанії. Рідше журналісти ідуть в агентства.

Я намагалася подивитися на те, які навички необхідні журналістові друкованого чи онлайн-видання (про ТБ і радіо, як і про фотожурналістику, зараз не говоримо). І ось яка картинка в мене вийшла:

Виходить, у той час як журналістові треба набути нових навичок і знань, щоб зайнятися PR, PR-никові не потрібно вчитися нічому новому, щоби стати журналістом.

Звичайно, картинка показує реальність лише у деякому наближенні. Але я не змогла придумати жодної навички, потрібної журналістові і не потрібної PR-нику. Колеги, я щось пропустила?

Збіг обставин чи тенденція? Не встигла відшуміти стаття Андрія Федорова про “Битву голодних”, як сьогодні MediaBistro перепостило чудове відео з PR Squared:

Ну що я можу сказати з цього приводу? Свята правда! Багато такого відбувається сьогодні. І бюджети ріжуться, і клієнти тиснуть на агентства, просячи їх працювати “за їжу” чи “за авіаквитки” чи “тому що наша назва гарно виглядає у портфоліо”…

Що далеко ходити – сама працюю з бюджетом, який ще рік-другий тому повважала би за сущі копійки – а, виявляється, і на ці копійки можна працювати, та ще і з хорошим агентством. Проте суть не в тому. Я сама і працювала в агентстві, і керувала агентством, і прекрасно розумію, як працює його бізнес-модель.

Традиційно, агентство продає час людей. Він повинен оплачуватися з достатньою маржею, щоб покривати операційні та капітальні витрати, а також приносити прибуток. Звичайно, 100%-на billability (оплачений клієнтом відсоток часу працівника) – це рожева мрія для більшості агентств, зазвичай успішним вважається відсоток 75% і вище – в середньому. При цьому, зрозуміло, що чим вища посада, тим більше у людини управлінських та адміністративних обов’язків, плюс розвиток бізнесу, тому про високі показники там не ідеться. Зате така людина виставляє високу вартість своїх годин. Як правило, чим нижчий показник billability, тим має бути вища маржа на погодинних розцінках.

Що відбувається, зокрема, на українському ринку? Клієнт не готовий платити високі погодинні розцінки – іноді клієнт дуже справедливо вважає, що рівень працівників агенцій не дотягує навіть до очікувань, не кажучи вже про преміальну оцінку. Для прикладу, у США невеличке агентство в Чікаго шукає Account Executive із досвідом 5-7 років. Де в Україні ви бачили “екзекютіва” з 5-літнім досвідом? У кращому разі, це – випускник вузу, в гіршому – студент, який бігає на сесії тоді, коли у клієнта івент 🙂

Все це означає, що агентство не може виставити високі розцінки, а тому напихає бюджети всякою зайвою роботою або принаймні намагається “чарджити” клієнта за кожен “пчих”. Мені доводилося бачити кошториси, де на написання одного прес-релізу агентство виставляло години 6-х різних людей, у т.ч., креативного директора і клієнт-сервіс директора. Навіть за низьких погодинних розцінок, якщо текст на 1 сторінку формує півдесятка людей, то сукупна вартість набіжить о-го-го яка. Ситуацію влучно ілюструє коментар Ярини Лукань на Твіттері.

А зараз із живими грішми проблеми в усіх, і клієнти не хочуть платити за сумнівну якість послуг, за овербіллінг, за студентів, які роблять роботу за розцінками еккаунт-менеджера і за еккаунт-менеджера, який вміє тільки дзвонити журналістам, щоб спитати, чи отримав він прес-реліз. Клієнти кредитувати стрімкий екстенсивний розвиток агентств багато років, то чи настільки неправильно, що зараз клієнти просять про поступки?

Маятник хитнувся у протилежний бік. Проте і раніше були агентства, які коштували дорого і робили якісну роботу, і зараз є клієнти, готові цю якісну роботу оплачувати. Просто настав час, щоб усе те шумовиння, яке займало добрі дві третини склянки-ринку, стекли собі геть, а залишився якісний продукт.

Видавництво “Стандарт” запросило мене провести майстер-клас в рамках проекту young&ambitious. Аудиторія, згідно з організаторами – “активні молоді люди, які прагнуть нових знань та навичок та самостійно їх шукають. Більшість людей – це студенти 3-5 курсів та випускники. Переважна частина аудиторії або працює або в активному пошуку роботи.”

Тема, наразі, вільна, хоча, звичайно, ітиметься про PR. Оскільки читачі цього блогу – молоді або за паспортом, або по духу, то хочу проконсультуватися: а про що Вам було би цікаво дізнатися на такому майстер-класі? Буду дуже вдячна за відповіді в коментарях.

До речі, на тому тижні також виступатиму перед студентами Інституту міжнародних відносин, спеціальність – Міжнародна інформація, так що Ваші поради знадобляться мені й у цьому випадку.

Питання, яке давно хвилює мене і, підозрюю, багатьох моїх колег – як обирати PR-агентство. Для мене формула ідеального агентства завжди була такою:

К + Е + С + В = ідеальне агентство

К – це компетентність. Я очікую, що агентство володіє необхідними навичками, знаннями, інформацією на рівні, не нижчому за мій. Це значить, що агентство не гірше за мене пише релізи, знає не менше за мене журналістів, які пишуть на цікаві моїй компанії теми, може на основі брифу генерувати ідеї, не гірші за мої.

Єдиний виняток – це знання компанії і ринку. Я не очікую від агентства, щоб воно краще за мене розуміло ринок, конкурентну ситуацію, стратегію компанії. Але це не означає, що агентство повинно було цілком “темним” у цьому плані. Я не пригадую, коли агентство останній раз запитувало мене, в чому полягає стратегія компанії чи як вона змінилася внаслідок кризи.

Е – це excellence. На жаль, у нас немає відповідного терміну, який би адекватно виражав суть цього поняття. Для мене, це – підхід, який передбачає найвищий рівень професіоналізму, безкомпромісний контроль якості і прагнення зробити на один крок більше, ніж цього вимагається. Цей фактор дуже часто виявляється в увазі до деталей: вивірені тексти, однакові шрифти на слайдах, бездоганна робота обладнання на події… Це також прагнення до постійного самовдосконалення – не тоді, коли агентство вчиться на власних помилках за рахунок клієнта, а коли з кожного досвіду виноситься урок на майбутнє – і потім враховується.

С – це сервіс. Чи, якщо хочете, клієнторієнтованість. Колись, здається, Сет Годін писав про те, що, коли ми рекомендуємо другові стоматолога, ми думаємо не лише про високу якість його роботи. Зрештою, ми не завжди можемо її оцінити, ми просто маємо бути задоволеними результатом. Але що дійсно справляє враження – це коли у приймальні запропонують випити чаю – саме такого, який любить клієнт, або запропонують погортати свіжий випуск улюбленого журналу, або коли там взагалі не треба чекати… Враження формуються з дрібниць. І, в той час як я не очікую від агентства, щоб воно знало, який чай я люблю, воно повинно знати, де лежить мій професійний інтерес, хто мої внутрішні стейкхолдери, що цінується в моїй організації і за якими критеріями мене в ній оцінюють. А ще – не кривитися від моїх зауважень і не сперечатися зі мною, якщо немає реальних аргументів. Ідеальне агентство вміє не тільки слухати, а й чути клієнта, у всіх сенсах цього слова.

В – це відповідальність. Агентство має нести відповідальність за результат своєї роботи. Інтегральна відповідальність завжди лежатиме на клієнті, тому агентство іноді усувається від прийняття рішень: “Адже клієнт так хоче”. Але коли агентство готове цю відповідальність розділити з клієнтом, буде вболівати не лише за висвітлення у ЗМІ, а й за бізнес-результат – тільки тоді воно з дуже хорошого стає ідеальним.

Менеджер компанії А – колишньому співробітнику: напиши мені рекомендацію в LinkedIn

Колишній співробітник – менеджеру компанії А: а що таке, роботу шукаєш?

Менеджер компанії А – колишньому співробітнику: та фігня, в нас тут півофісу звільняють

Колишній співробітник – у Твіттері: компанія А звільняє 50% працівників

Журналіст, який читає Твіттер – піарнику компанії А: прошу підтвердити інформацію, що компанія А звільняє 50 працівників

Так і живемо…

Дисклеймер: імена, назви, розмови і обставини можуть бути вигадані

Сьогодні на Твіттері отримала запитання від колеги-піарника @PaulStallard, чий блог я також читаю: Чи знизилася ваша активність на блозі відколи ви пристрастилися до Твіттера? І я з жахом зрозуміла, що таки знизилася. Натхнення на великі пости в мене не було з часів поста про Стівена Гласса (до речі, історія з “Контрактами” закінчилася добре: ми поспілкувалися з дуже приємним головним редактором Яною Мойсеєнковою і, сподіваюся, наступна серія стосунків моєї компанії з виданням буде позбавлена надмірного драматизму). Кілька постів у мене в роботі і чекають натхнення на те, щоб я їх закінчила. А наразі я пробуватиму нові (для цього блогу) формати.

Сьогодні – коротко – про 4 речі, які хвилювали мене протягом останнього тижня (крім роботи, звичайно: про це коротко не напишеш):

1. Твіттер. Я слідкувала за твіт-битвою Ештона Кутчера та CNN: перший таки довів, що поп-культура сьогодні куди масовіша за новини, першим набравши 1 000 000 “фолловерів”. Але не варто поспішати з похороном серйозних новин. У той час як я згодна з Кутчером у тому, що сьогодні одна людина за широтою каналу може посперечатися з потужною медіа-компанією, і це дуже суттєво, є й інші нюанси. За свій короткий твіттер-стаж я вже пересвідчилася, що спілкуватися з живими людьми набагато цікавіше, ніж із компаніями. З одного боку, правий Стів Рубел у тому, що Твіттер толерантніший до голосу корпорацій, ніж більшість інших соціальних медіа, все-таки знеособлені голоси звучать набагато нудніше, ніж людські. Ну а коли представник компанії дублює все, що твітить під корпоративним екаунтом його компанія, то хочеться “анфолловити” обох.

2. Скандал із Domino’s Pizza. Ну, ви, мабуть, в курсі, про що я: вся блогосфера гуде про цей трагічний випадок браку здорового глузду у двох знуджених працівників мережі швидкого харчування. Вони вивісили на YouTube (оригінальне відео вже зняли, але найцікавіші кадри можна побачити тут) любительські кадри, зняті на кухні одного з ресторанчиків, де працівники засовують шматочки сиру в ніс перед тим як покласти їх у сендвіч і смачно чхають на їжу, яку готують. Історія довга, про неї краще спитати у пошуковиків, проте для мене суть не в тому, наскільки правильно відреагувала компанія на кризу (сконтактувалася з власником франшизи, який моментально звільнив “героїв” відео; вивісила відео-вибачення президента компанії; завела еккаунт на Твіттері…). Адже працівники повинні розуміти ризики такої поведінки, з огляду на цінності бренду. Очевидно, з внутрішньою комунікацією у франчайзингових компаніях не так просто. Я розумію, важко контролювати 125 тисяч працівників у 40 країнах, але їх треба не контролювати, а виховувати. З приходом кризи такі речі як внутрішній брендинг відійшли на другий план, а, насправді, вони важливі, як ніколи.

3. Екологія. Намагалася пояснити своїм родичам, чому важливо сортувати сміття. А сьогодні натрапила на вражаючу статтю у Business Week, а потім на новину “Тимошенко назвала непереработанный мусор самой большой угрозой в Украине”. Виявляється, в Україні більша територія зайнята сміттєзвалищами, ніж заповідниками. А раніше я бачила статистику, що сміття в Україні займає більше території, ніж Карпати! Якось не хочеться жити у царстві сміття 😦

4. Великдень. Провела чудові два дні у Львові (і ще 2 дні в дорозі – машиною). Дякую всім, хто зробив для мене це чудове свято ще кращим! Насамперед, це – моя родина (на фото). І – оскільки сьогодні ще, офіційно, Великдень – вітаю всіх читачів блогу із цим прекрасним святом! Бажаю воскресіння всіх надій і втілення найсміливіших мрій!

У п’ятницю спілкуватимуся в режимі онлайн-конференції з учасниками проекту Простір змін. Проект організував фонд Open Ukraine з метою ідентифікувати і згуртувати молодих лідерів громад. Цим ініціативним молодим людям я розповідатиму, чому, на мою думку, не буває корпоративного альтруїзму, що таке насправді корпоративна соціальна відповідальність і як шукати точки перетину з бізнесом заради реалізації суспільно корисних ініціатив.

Для затравки, я написала таку собі преамбулу до спілкування, в якій пробувала спровокувати відвідувачів сайту на дискусію. Ключова теза – у часи кризи компанії вже не можуть дозволити собі фінансувати улюблені проекти своїх власників та друзів власників. На зміну адхократичному підходу до соціальних проектів прийде справжня КСВ як філософія бізнесу.

Дуже чекатиму гострих питань і цікавого обговорення!

На вихідних переглядала фільм Shattered Glass (у російському перекладі – “Афера Стивена Гласса”), з Хайденом “Анакіном Скайвокером” Крістенсеном у головній ролі. Історія про журналіста в авторитетному журналі The New Republic, який (журналіст, не журнал) вигадував статті – включно з подіями, дійовими особами, коментаторами, документами і т. д., – і потім серйозно попалився. Журналістом він бути перестав, вивчився на юриста. Але суть не в цьому.

Щоразу, дивлячись цей фільм, я дивуюся стандартам, яких дотримуються в американській журналістиці. Стівени Гласси трапляються, але це – явні аберації.  Такі історії отримують розголос, це – винятки, які лише підтверджують правило.

Ось, наприклад, уривок зі сценарію, в якому протагоніст – Стівен Гласс – описує практику перевірки фактів у журналі (взято звідси):

You can’t go into the world of journalism without first understanding how a piece gets edited at a place like "TNR." This is a system that Michael Kelly (редактор журналу – Я.К.) brought with him from The New Yorker. A three-day torture test. If your article’s good, the process will only make it better. If your article’s shaky, you’re in for a long week. A story comes in, and it goes to a senior editor. He, or she, edits it on computer, then calls in the writer, who makes revisions. Then the piece goes to a second editor, and the writer revises it again. Then it goes through a fact-check, where every fact in the piece… every date, every title, every place or assertion is checked and verified. Then the piece goes to a copy editor, where it is scrutinized once again. Then it goes to lawyers, who apply their own burdens of proof. Marty (видавець – Я.К.) looks at it too. He’s very concerned with any kind of comment the magazine is making. Then Production takes it, and lays it out into column inches and type. Then it goes back on paper, then back to the writer, back to the copy editor, back to editor number one, and editor number two, back to the fact-checker, back to the writer, and back to Production again. Throughout, those lawyers are reading and re-reading, looking for red flags, anything that feels uncorroborated. Once they’re satisfied, the pages are reprinted and it all happens again. Every editor, the fact-checkers… they all go through it one last time.

Чи є такі самі стандарти в українських виданнях? Дозвольте навести кілька прикладів.

Не так давно в мене була історія з виданням, яке надрукувало повну пургу з посиланням на абсолютно випадкове джерело. Журналіст пояснив мені: “Нічого не можу зробити, це пряма цитата”. На моє питання, чи не треба би перевірити, чи джерело говорить щось розумне, чи несе повну нісенітницю, яка суперечить дійсності, журналіст лише знизав плечима.

Моя подруга і колега по PR недавно зіткнулася з ситуацією, коли журналістка, не потурбувавшися звернутися до прес-служби компанії, за інформацією, отриманою від підрядника цієї компанії, випустила новину про те, що компанія скасувала вихід на український ринок. Звичайно, нічого спільного з реальністю ця “новина” не мала.

І, нарешті, багатосерійна анекдотична ситуація, яка трапилася зі мною. 

Серія 1. Грудень 2008. Провідному, авторитетному, “статусному” діловому виданню пропонують поспілкуватися на тему кризи з гендиректором. Видання погоджується. Просить організувати все якомога швидше, щоб тема не втратила актуальності.  29 грудня приходить журналіст, задає багато питань, отримує багато відповідей.

Серія 2. Лютий 2009. Журналіст, який на той час вже не працює в авторитетному і т. д. діловому виданні, надсилає інтерв’ю на вичитку. Надсилає недарма, бо понад половина тексту – це чиста вигадка. Не було ні таких питань, ні таких відповідей. Спішно знаходимо давно заархівований аудіозапис інтерв’ю, перевіряємо – таки дійсно, цілі шматки інтерв’ю взялися “з нікуди”. Журналіст із цим згоден. Каже: у гендиректора сильний акцент, важко було зрозуміти.

Я переписую інтерв’ю, приводячи його у відповідність до аудіозапису. По ходу намагаюся актуалізувати відповіді, адже саме інтерв’ю бралося 2 місяці тому. Виправлений текст агентство надсилає журналістові, він усе підтверджує.

Серія 3. Березень 2009. Інтерв’ю нарешті виходить на шпальті авторитетного і т. д. ділового видання під лозунгом: “Surprise!” Адже надруковано саме той, старий, невиправлений, на 2/3 позбавлений змісту текст. Агентство схвильовано звертається до редактора. Відповідь видання можна цілком передати одним словом: “Oops…”

Я все розумію: криза, журналісти втрачають роботу, всім важко. Подумаєш – переплутали файл, не те поставили у верстку. Але цей, значною мірою, безглуздий текст вже опубліковано. І люди його читатимуть і думатимуть, що мій гендиректор дійсно говорив такі, перепрошую, дурниці. А це – прямий вплив на репутацію як гедиректора, так і компанії, яку він очолює. І як із цим боротися?

На мою думку, після цієї історії журналісти як клас втрачають моральне право жалітися на професіоналізм піарників. Я завжди заохочувала конструктивну критику в нашу адресу, і згодна, що українському PR ще рости і рости. Проте, перш, ніж вказувати нам на наші недоліки, варто витягти колоду із власного ока. Бо поки що ледь не кожен третій український журналіст – це Стівен Гласс, тільки з менш бурхливою фантазією.