Кар’єрні міграції журналістів у PR майже синхронно розхвилювали Артура Оруджалієва і Лену Шкарпову. На фоні того, що відбувається на ринку праці останні 8 місяців, тема заслуговує особливої уваги, хоча своєї актуальності ніколи й не втрачала.

Справді, традиційно багато PR-ників “походять” із журналістики. Насамперед ідеться про прес-секретарів, тобто про людей, головна функція яких – взаємодія зі ЗМІ. Є приклади того, як журналісти переходять відразу на керівну посаду в PR-відділ компанії. Рідше журналісти ідуть в агентства.

Я намагалася подивитися на те, які навички необхідні журналістові друкованого чи онлайн-видання (про ТБ і радіо, як і про фотожурналістику, зараз не говоримо). І ось яка картинка в мене вийшла:

Виходить, у той час як журналістові треба набути нових навичок і знань, щоб зайнятися PR, PR-никові не потрібно вчитися нічому новому, щоби стати журналістом.

Звичайно, картинка показує реальність лише у деякому наближенні. Але я не змогла придумати жодної навички, потрібної журналістові і не потрібної PR-нику. Колеги, я щось пропустила?

Збіг обставин чи тенденція? Не встигла відшуміти стаття Андрія Федорова про “Битву голодних”, як сьогодні MediaBistro перепостило чудове відео з PR Squared:

Ну що я можу сказати з цього приводу? Свята правда! Багато такого відбувається сьогодні. І бюджети ріжуться, і клієнти тиснуть на агентства, просячи їх працювати “за їжу” чи “за авіаквитки” чи “тому що наша назва гарно виглядає у портфоліо”…

Що далеко ходити – сама працюю з бюджетом, який ще рік-другий тому повважала би за сущі копійки – а, виявляється, і на ці копійки можна працювати, та ще і з хорошим агентством. Проте суть не в тому. Я сама і працювала в агентстві, і керувала агентством, і прекрасно розумію, як працює його бізнес-модель.

Традиційно, агентство продає час людей. Він повинен оплачуватися з достатньою маржею, щоб покривати операційні та капітальні витрати, а також приносити прибуток. Звичайно, 100%-на billability (оплачений клієнтом відсоток часу працівника) – це рожева мрія для більшості агентств, зазвичай успішним вважається відсоток 75% і вище – в середньому. При цьому, зрозуміло, що чим вища посада, тим більше у людини управлінських та адміністративних обов’язків, плюс розвиток бізнесу, тому про високі показники там не ідеться. Зате така людина виставляє високу вартість своїх годин. Як правило, чим нижчий показник billability, тим має бути вища маржа на погодинних розцінках.

Що відбувається, зокрема, на українському ринку? Клієнт не готовий платити високі погодинні розцінки – іноді клієнт дуже справедливо вважає, що рівень працівників агенцій не дотягує навіть до очікувань, не кажучи вже про преміальну оцінку. Для прикладу, у США невеличке агентство в Чікаго шукає Account Executive із досвідом 5-7 років. Де в Україні ви бачили “екзекютіва” з 5-літнім досвідом? У кращому разі, це – випускник вузу, в гіршому – студент, який бігає на сесії тоді, коли у клієнта івент :)

Все це означає, що агентство не може виставити високі розцінки, а тому напихає бюджети всякою зайвою роботою або принаймні намагається “чарджити” клієнта за кожен “пчих”. Мені доводилося бачити кошториси, де на написання одного прес-релізу агентство виставляло години 6-х різних людей, у т.ч., креативного директора і клієнт-сервіс директора. Навіть за низьких погодинних розцінок, якщо текст на 1 сторінку формує півдесятка людей, то сукупна вартість набіжить о-го-го яка. Ситуацію влучно ілюструє коментар Ярини Лукань на Твіттері.

А зараз із живими грішми проблеми в усіх, і клієнти не хочуть платити за сумнівну якість послуг, за овербіллінг, за студентів, які роблять роботу за розцінками еккаунт-менеджера і за еккаунт-менеджера, який вміє тільки дзвонити журналістам, щоб спитати, чи отримав він прес-реліз. Клієнти кредитувати стрімкий екстенсивний розвиток агентств багато років, то чи настільки неправильно, що зараз клієнти просять про поступки?

Маятник хитнувся у протилежний бік. Проте і раніше були агентства, які коштували дорого і робили якісну роботу, і зараз є клієнти, готові цю якісну роботу оплачувати. Просто настав час, щоб усе те шумовиння, яке займало добрі дві третини склянки-ринку, стекли собі геть, а залишився якісний продукт.

Видавництво “Стандарт” запросило мене провести майстер-клас в рамках проекту young&ambitious. Аудиторія, згідно з організаторами - “активні молоді люди, які прагнуть нових знань та навичок та самостійно їх шукають. Більшість людей - це студенти 3-5 курсів та випускники. Переважна частина аудиторії або працює або в активному пошуку роботи.”

Тема, наразі, вільна, хоча, звичайно, ітиметься про PR. Оскільки читачі цього блогу – молоді або за паспортом, або по духу, то хочу проконсультуватися: а про що Вам було би цікаво дізнатися на такому майстер-класі? Буду дуже вдячна за відповіді в коментарях.

До речі, на тому тижні також виступатиму перед студентами Інституту міжнародних відносин, спеціальність – Міжнародна інформація, так що Ваші поради знадобляться мені й у цьому випадку.

Питання, яке давно хвилює мене і, підозрюю, багатьох моїх колег – як обирати PR-агентство. Для мене формула ідеального агентства завжди була такою:

К + Е + С + В = ідеальне агентство

К – це компетентність. Я очікую, що агентство володіє необхідними навичками, знаннями, інформацією на рівні, не нижчому за мій. Це значить, що агентство не гірше за мене пише релізи, знає не менше за мене журналістів, які пишуть на цікаві моїй компанії теми, може на основі брифу генерувати ідеї, не гірші за мої.

Єдиний виняток – це знання компанії і ринку. Я не очікую від агентства, щоб воно краще за мене розуміло ринок, конкурентну ситуацію, стратегію компанії. Але це не означає, що агентство повинно було цілком “темним” у цьому плані. Я не пригадую, коли агентство останній раз запитувало мене, в чому полягає стратегія компанії чи як вона змінилася внаслідок кризи.

Е – це excellence. На жаль, у нас немає відповідного терміну, який би адекватно виражав суть цього поняття. Для мене, це – підхід, який передбачає найвищий рівень професіоналізму, безкомпромісний контроль якості і прагнення зробити на один крок більше, ніж цього вимагається. Цей фактор дуже часто виявляється в увазі до деталей: вивірені тексти, однакові шрифти на слайдах, бездоганна робота обладнання на події… Це також прагнення до постійного самовдосконалення – не тоді, коли агентство вчиться на власних помилках за рахунок клієнта, а коли з кожного досвіду виноситься урок на майбутнє – і потім враховується.

С – це сервіс. Чи, якщо хочете, клієнторієнтованість. Колись, здається, Сет Годін писав про те, що, коли ми рекомендуємо другові стоматолога, ми думаємо не лише про високу якість його роботи. Зрештою, ми не завжди можемо її оцінити, ми просто маємо бути задоволеними результатом. Але що дійсно справляє враження – це коли у приймальні запропонують випити чаю – саме такого, який любить клієнт, або запропонують погортати свіжий випуск улюбленого журналу, або коли там взагалі не треба чекати… Враження формуються з дрібниць. І, в той час як я не очікую від агентства, щоб воно знало, який чай я люблю, воно повинно знати, де лежить мій професійний інтерес, хто мої внутрішні стейкхолдери, що цінується в моїй організації і за якими критеріями мене в ній оцінюють. А ще – не кривитися від моїх зауважень і не сперечатися зі мною, якщо немає реальних аргументів. Ідеальне агентство вміє не тільки слухати, а й чути клієнта, у всіх сенсах цього слова.

В – це відповідальність. Агентство має нести відповідальність за результат своєї роботи. Інтегральна відповідальність завжди лежатиме на клієнті, тому агентство іноді усувається від прийняття рішень: “Адже клієнт так хоче”. Але коли агентство готове цю відповідальність розділити з клієнтом, буде вболівати не лише за висвітлення у ЗМІ, а й за бізнес-результат – тільки тоді воно з дуже хорошого стає ідеальним.

Менеджер компанії А – колишньому співробітнику: напиши мені рекомендацію в LinkedIn

Колишній співробітник – менеджеру компанії А: а що таке, роботу шукаєш?

Менеджер компанії А – колишньому співробітнику: та фігня, в нас тут півофісу звільняють

Колишній співробітник – у Твіттері: компанія А звільняє 50% працівників

Журналіст, який читає Твіттер – піарнику компанії А: прошу підтвердити інформацію, що компанія А звільняє 50 працівників

Так і живемо…

Дисклеймер: імена, назви, розмови і обставини можуть бути вигадані

Сьогодні на Твіттері отримала запитання від колеги-піарника @PaulStallard, чий блог я також читаю: Чи знизилася ваша активність на блозі відколи ви пристрастилися до Твіттера? І я з жахом зрозуміла, що таки знизилася. Натхнення на великі пости в мене не було з часів поста про Стівена Гласса (до речі, історія з “Контрактами” закінчилася добре: ми поспілкувалися з дуже приємним головним редактором Яною Мойсеєнковою і, сподіваюся, наступна серія стосунків моєї компанії з виданням буде позбавлена надмірного драматизму). Кілька постів у мене в роботі і чекають натхнення на те, щоб я їх закінчила. А наразі я пробуватиму нові (для цього блогу) формати.

Сьогодні – коротко – про 4 речі, які хвилювали мене протягом останнього тижня (крім роботи, звичайно: про це коротко не напишеш):

1. Твіттер. Я слідкувала за твіт-битвою Ештона Кутчера та CNN: перший таки довів, що поп-культура сьогодні куди масовіша за новини, першим набравши 1 000 000 “фолловерів”. Але не варто поспішати з похороном серйозних новин. У той час як я згодна з Кутчером у тому, що сьогодні одна людина за широтою каналу може посперечатися з потужною медіа-компанією, і це дуже суттєво, є й інші нюанси. За свій короткий твіттер-стаж я вже пересвідчилася, що спілкуватися з живими людьми набагато цікавіше, ніж із компаніями. З одного боку, правий Стів Рубел у тому, що Твіттер толерантніший до голосу корпорацій, ніж більшість інших соціальних медіа, все-таки знеособлені голоси звучать набагато нудніше, ніж людські. Ну а коли представник компанії дублює все, що твітить під корпоративним екаунтом його компанія, то хочеться “анфолловити” обох.

2. Скандал із Domino’s Pizza. Ну, ви, мабуть, в курсі, про що я: вся блогосфера гуде про цей трагічний випадок браку здорового глузду у двох знуджених працівників мережі швидкого харчування. Вони вивісили на YouTube (оригінальне відео вже зняли, але найцікавіші кадри можна побачити тут) любительські кадри, зняті на кухні одного з ресторанчиків, де працівники засовують шматочки сиру в ніс перед тим як покласти їх у сендвіч і смачно чхають на їжу, яку готують. Історія довга, про неї краще спитати у пошуковиків, проте для мене суть не в тому, наскільки правильно відреагувала компанія на кризу (сконтактувалася з власником франшизи, який моментально звільнив “героїв” відео; вивісила відео-вибачення президента компанії; завела еккаунт на Твіттері…). Адже працівники повинні розуміти ризики такої поведінки, з огляду на цінності бренду. Очевидно, з внутрішньою комунікацією у франчайзингових компаніях не так просто. Я розумію, важко контролювати 125 тисяч працівників у 40 країнах, але їх треба не контролювати, а виховувати. З приходом кризи такі речі як внутрішній брендинг відійшли на другий план, а, насправді, вони важливі, як ніколи.

3. Екологія. Намагалася пояснити своїм родичам, чому важливо сортувати сміття. А сьогодні натрапила на вражаючу статтю у Business Week, а потім на новину “Тимошенко назвала непереработанный мусор самой большой угрозой в Украине”. Виявляється, в Україні більша територія зайнята сміттєзвалищами, ніж заповідниками. А раніше я бачила статистику, що сміття в Україні займає більше території, ніж Карпати! Якось не хочеться жити у царстві сміття :(

4. Великдень. Провела чудові два дні у Львові (і ще 2 дні в дорозі – машиною). Дякую всім, хто зробив для мене це чудове свято ще кращим! Насамперед, це – моя родина (на фото). І - оскільки сьогодні ще, офіційно, Великдень – вітаю всіх читачів блогу із цим прекрасним святом! Бажаю воскресіння всіх надій і втілення найсміливіших мрій!

У п’ятницю спілкуватимуся в режимі онлайн-конференції з учасниками проекту Простір змін. Проект організував фонд Open Ukraine з метою ідентифікувати і згуртувати молодих лідерів громад. Цим ініціативним молодим людям я розповідатиму, чому, на мою думку, не буває корпоративного альтруїзму, що таке насправді корпоративна соціальна відповідальність і як шукати точки перетину з бізнесом заради реалізації суспільно корисних ініціатив.

Для затравки, я написала таку собі преамбулу до спілкування, в якій пробувала спровокувати відвідувачів сайту на дискусію. Ключова теза – у часи кризи компанії вже не можуть дозволити собі фінансувати улюблені проекти своїх власників та друзів власників. На зміну адхократичному підходу до соціальних проектів прийде справжня КСВ як філософія бізнесу.

Дуже чекатиму гострих питань і цікавого обговорення!

На вихідних переглядала фільм Shattered Glass (у російському перекладі - “Афера Стивена Гласса”), з Хайденом “Анакіном Скайвокером” Крістенсеном у головній ролі. Історія про журналіста в авторитетному журналі The New Republic, який (журналіст, не журнал) вигадував статті – включно з подіями, дійовими особами, коментаторами, документами і т. д., - і потім серйозно попалився. Журналістом він бути перестав, вивчився на юриста. Але суть не в цьому.

Щоразу, дивлячись цей фільм, я дивуюся стандартам, яких дотримуються в американській журналістиці. Стівени Гласси трапляються, але це – явні аберації.  Такі історії отримують розголос, це – винятки, які лише підтверджують правило.

Ось, наприклад, уривок зі сценарію, в якому протагоніст – Стівен Гласс – описує практику перевірки фактів у журналі (взято звідси):

You can't go into the world of journalism without first understanding how a piece gets edited at a place like "TNR." This is a system that Michael Kelly (редактор журналу – Я.К.) brought with him from The New Yorker. A three-day torture test. If your article's good, the process will only make it better. If your article's shaky, you're in for a long week. A story comes in, and it goes to a senior editor. He, or she, edits it on computer, then calls in the writer, who makes revisions. Then the piece goes to a second editor, and the writer revises it again. Then it goes through a fact-check, where every fact in the piece... every date, every title, every place or assertion is checked and verified. Then the piece goes to a copy editor, where it is scrutinized once again. Then it goes to lawyers, who apply their own burdens of proof. Marty (видавець – Я.К.) looks at it too. He's very concerned with any kind of comment the magazine is making. Then Production takes it, and lays it out into column inches and type. Then it goes back on paper, then back to the writer, back to the copy editor, back to editor number one, and editor number two, back to the fact-checker, back to the writer, and back to Production again. Throughout, those lawyers are reading and re-reading, looking for red flags, anything that feels uncorroborated. Once they're satisfied, the pages are reprinted and it all happens again. Every editor, the fact-checkers... they all go through it one last time.

Чи є такі самі стандарти в українських виданнях? Дозвольте навести кілька прикладів.

Не так давно в мене була історія з виданням, яке надрукувало повну пургу з посиланням на абсолютно випадкове джерело. Журналіст пояснив мені: “Нічого не можу зробити, це пряма цитата”. На моє питання, чи не треба би перевірити, чи джерело говорить щось розумне, чи несе повну нісенітницю, яка суперечить дійсності, журналіст лише знизав плечима.

Моя подруга і колега по PR недавно зіткнулася з ситуацією, коли журналістка, не потурбувавшися звернутися до прес-служби компанії, за інформацією, отриманою від підрядника цієї компанії, випустила новину про те, що компанія скасувала вихід на український ринок. Звичайно, нічого спільного з реальністю ця “новина” не мала.

І, нарешті, багатосерійна анекдотична ситуація, яка трапилася зі мною. 

Серія 1. Грудень 2008. Провідному, авторитетному, “статусному” діловому виданню пропонують поспілкуватися на тему кризи з гендиректором. Видання погоджується. Просить організувати все якомога швидше, щоб тема не втратила актуальності.  29 грудня приходить журналіст, задає багато питань, отримує багато відповідей.

Серія 2. Лютий 2009. Журналіст, який на той час вже не працює в авторитетному і т. д. діловому виданні, надсилає інтерв’ю на вичитку. Надсилає недарма, бо понад половина тексту – це чиста вигадка. Не було ні таких питань, ні таких відповідей. Спішно знаходимо давно заархівований аудіозапис інтерв’ю, перевіряємо – таки дійсно, цілі шматки інтерв’ю взялися “з нікуди”. Журналіст із цим згоден. Каже: у гендиректора сильний акцент, важко було зрозуміти.

Я переписую інтерв’ю, приводячи його у відповідність до аудіозапису. По ходу намагаюся актуалізувати відповіді, адже саме інтерв’ю бралося 2 місяці тому. Виправлений текст агентство надсилає журналістові, він усе підтверджує.

Серія 3. Березень 2009. Інтерв’ю нарешті виходить на шпальті авторитетного і т. д. ділового видання під лозунгом: “Surprise!” Адже надруковано саме той, старий, невиправлений, на 2/3 позбавлений змісту текст. Агентство схвильовано звертається до редактора. Відповідь видання можна цілком передати одним словом: “Oops…”

Я все розумію: криза, журналісти втрачають роботу, всім важко. Подумаєш – переплутали файл, не те поставили у верстку. Але цей, значною мірою, безглуздий текст вже опубліковано. І люди його читатимуть і думатимуть, що мій гендиректор дійсно говорив такі, перепрошую, дурниці. А це – прямий вплив на репутацію як гедиректора, так і компанії, яку він очолює. І як із цим боротися?

На мою думку, після цієї історії журналісти як клас втрачають моральне право жалітися на професіоналізм піарників. Я завжди заохочувала конструктивну критику в нашу адресу, і згодна, що українському PR ще рости і рости. Проте, перш, ніж вказувати нам на наші недоліки, варто витягти колоду із власного ока. Бо поки що ледь не кожен третій український журналіст – це Стівен Гласс, тільки з менш бурхливою фантазією.

Відсьогодні я на Твіттері. Якщо ви теж – давайте дружити твіттер-еккаунтами.

Твіттер для мене – нова територія, яку ще освоюю. А заодно освоюю і новий, хаброподібний PRWeb. Мій ЖЖ перманентно знаходиться в дуже пасивному стані (я там в основному читаю френдів), Profeo якось втрачає свій початковий люстр (чи то мені так здається?), LinkedIn особливої активності і не вимагає… Подивимося, як складеться моя доля у Твіттері :)

Дуже приємна жінка Олена Юріївна працює у нас у родині нянею. У неї є квартира у центрі, щоправда, у старому будинку. Так от, восени Олена Юріївна з сім’єю взялися за ремонт у квартирі. На жаль, незабаром настали сумнозвісні кризові явища в українській економіці, і Олені Юріївні довелося перевести ремонт в супер-економний режим. А це значить, що ремонт робить вона сама, разом із родиною. Наприклад, 8 березня вона провела за демонтажем гіпсокартонних стін, прокладанням кабелю і подальшим монтажем стін знову. “Коли перший раз майстри встановлювали гіпсокартон, у них були такі штучки, що тільки вжжжжик – і шуруп вкручений, а ми все вручну, викрутками робили,” – ділиться враженнями Олена Юріївна. І щодня вперто переконує себе, що “для себе” вона все зробить якісніше і дешевше, аніж запрошені майстри.

Про Олену Юріївну та її ремонт я щоразу згадую, коли читаю про “PR-аудити своїми руками”, на які у нас, мабуть, через кризу, пішла мода. Володимир Гайдаш (Аеросвіт) стверджує, що зекономив 65 тис. доларів, провівши репутаційний аудит сам. У коментарях йому вторить Лілія Загребельна (Foyil Securities), яка теж проводила аудит “майже самостійно”. “Звичайно, ідеальним варіантом було би провести репутаційний аудит з залученням зовнішніх консультантів, проте за умов жорсткої економії поверхневий PR-аудит можна провести самостійно,” – констатує Анна Брайковська. Нарешті, Євген Бабич цікавився можливістю аудиту “з нульовим бюджетом” під час онлайн-спілкування з Мариною Горкіною. “Зробіть аудит своїми руками, тоді його ціна дорівнюватиме вашій зарплаті,” – рекомендує російський PR-авторитет.

Я тільки за економію. Сама сушу цим голову день і ніч. Проте давайте спробуємо розібратися – що таке репутаційний аудит і з чим його їдять?

От, наприклад, що з цього приводу думає агентство Nords PR Ukraine (дисклеймер: у свій час я мала деяке відношення до формулювання цієї тези):

“Репутаційний аудит – перший крок створення PR-стратегії. Він дозволяє зрозуміти, як сприймають компанію всі аудиторії, чия думка важлива для розвитку бізнесу – ЗМІ, партнери, акціонери, споживачі, ринкові аналітики та експерти, урядові організації та постачальники./…/ Репутаційний аудит дозволяє нам зрозуміти відстань між реальним та бажаним образом компанії та підібрати відповідні PR-інструменти для побудови образу.”

А ось як описує репутаційний аудит керівник департаменту з корпоративних зв’язків “Київстар” Жанна Ревнова в інтерв’ю MMR:

“В дослідженні, яке ми проводимо серед різних цільових аудиторій, є кілька параметрів. Ставлення людей до великого бізнесу та індустрії мобільного зв’язку. Визначення репутаційного status quo компанії. Очікування від її діяльності. Питання, які цікавлять контактні аудиторії у зв’язку з нашим бізнесом і продуктом. Маючи цю інформацію, ми можемро зіставити очікування та бізнес-цілі та, користуючись динамічними показниками, які ми маємо за результатами п’яти років, визначити та виписати імідж-профайл на наступний рік, визначити ключові повідомлення, слова щодо цільових аудиторій, визначити стратегічні цілі щодо кожної з них, завдання і програми, які ставляться.”

Простіше кажучи, завдання репутаційного аудиту – це виявити, що про нас люди думають сьогодні, і зіставити це з тим, якими ми б хотіли бути завтра.

А тепер уявіть собі, що ви задалися ціллю зрозуміти, яка ж репутація є у вас особисто. Ідете ви до своїх друзів, родичів, колег, клієнтів і запитуєте: “А що ви про мене думаєте?” Або збираєте їх усіх на філіжанку кави і кажете: “Поговоріть тут про мене,” – а самі включаєте диктофон і задаєте навідні питання по ходу розмови. Або розсилаєте анкету по своїй адресній книзі і просите, щоб люди вам поштою ж і надіслали заповнений варіант. Цікаво, наскільки об’єктивними будуть результати такого дослідження? І наскільки об’єктивно ви будете їх аналізувати? І чи не упустите ви котроїсь із важливих аудиторій?

Чомусь фінансовий аудит нікому не спадає на думку проводити самостійно. Адже чи можливо відсторонитися від результатів своєї робити настільки, щоб дати їм адекватну оцінку? І чи повірить хто-небудь цим даним?

Але чомусь, при цьому, люди не соромляться “аудіювати” репутаційний капітал “своїми руками”. Хоча рішення, які вони потім приймають на основі результатів такого “аудиту”, можуть бути визначальні для майбутнього компанії.

Давайте, будемо відверті. Самостійно проведені дослідження – це не репутаційний аудит. Це – еквівалент ремонту своїми руками. Для якихось цілей цього достатньо, проте таке дослідження не дасть відвертих та вичерпних відповідей на питання, які зазвичай ставляться перед репутаційним аудитом. І справа не тільки у професіоналізмі чи майстерному володінні інструментами дослідження та аналізу (хоча у цьому також). Річ у природніх упередженнях, яких неможливо позбутися, та в можливостях отримати об’єктивну картину, що можливо лише за умови дотримання анонімності.

Тому я не вірю в репутаційний аудит своїми силами. Оцінювати репутацію повинен не той, хто безпосередньо її формує.

Готова сперечатися :)

Дуже доречно виглядає реклама “Звезды, начинавшие карьеру с клубнички”, “Насти (sic!) Каменская полностью разделась” і “Девушки на любой вкус” поруч із текстом про безпеку дітей в Інтернеті.

Джеф Джарвіс, автор, який дав життя не лише відомій колонці про нові і старі медіа у The Guardian та блогу BuzzMachine, а ще й термінові Dell Hell, у своїй новій книзі What Would Google Do? стверджує, що PR як професія морально застаріла. Причина - "тому що в PR є клієнти".

Логіка Джарвіса полягає в тому, що піарник, апріорі, не може бути відвертим, коли говорить від імені компанії, а тому не може бути самим собою, як цього вимагають нові правила комунікації. Для нього істинна комунікація - це пряма, немедійована комунікація між людьми. Ніяких посередників. Подробиці - у пості Джарвіса і, звичайно, у книзі.

Із контраргументом цій тезі виступив не хто інший як Річард Еделман, який взявся захищати свою бізнес-модель. На його думку, репутація агентства є гарантом того, що агентство не стане автоматично озвучувати те, що йому говорить клієнт, правда є невід'ємною частиною PR (Walmart - апчхи!), а суть PR у двосторонній комунікації за участі клієнта та його стейкхолдерів, а не в донесенні слів клієнта.

Цей діалог нагадав мені дискусію на Профео, де ми сперечалися про те, чи повинен піарник бути особисто лояльним до клієнта, зокрема до його продукту. Думки розділилися, проте я залишаюся при своїй думці: неможливо бути ефективним речником клієнта, якщо ти не віриш у продукт клієнта і у клієнта взагалі.

Простий приклад: у Microsoft мені часто доводиться мати справу з питаннями про бізнес-модель компанії: продаж ліцензій на пропрієтарне програмне забезпечення. Для тих, хто не в темі, коротко поясню: існують компанії, які розробляють програмне забезпечення, продають ліцензії на користування ним, а потім надають безкоштовну або недорогу технічну підтримку. Існують інші компанії, які надають програмне забезпечення безкоштовно, а потім заробляють на обслуговуванні чи технічній підтримці (як, наприклад, компанії - виробники ПЗ з відкритим кодом), чи на рекламі (той самий Гугл). Дехто вважає другу модель більш прогресивною. Ця дихотомія дуже схожа на давню дискусію в PR: чи треба давати клієнтові ідею "за просто так", сподіваючись на те, що заробиш на її впровадженні, чи ідеї коштують грошей, тому що в них суть і цінність PR. Я завжди була прихильницею моделі, де ідеї коштують великих грошей. Для мене ідея - це головне. Звичайно, execution теж важливий, але жодне досконале написання тексту чи ідеально проведена подія не компенсує відсутності ідеї. В моєму розумінні, суть послуги - в ідеї. Більшість PR-агентств в стані провести прес-івент, але мало хто здатен народити хорошу нестандартну ідею для рішення комплексної проблеми (навіть якщо на ній можна багато заробити). Тому послуги консультантів-стратегів коштують на порядок більше, ніж тактичних виконавців. І тому для мене прийняти ідею пропрієтарного ПЗ та бізнес-моделі Microsoft було дуже природньо і закономірно: компанія тратить мільярди доларів на розробку продуктів, тому логічно, щоби клієнти купували цей продукт, а не лише його підтримку. Якби я була з тих піарників, які готові генерувати скільки завгодно ідей безкоштовно, а потім брати гроші лише за їх реалізацію, мені було б важче примирити свої принципи з принципами компанії, де я працюю.

Ще одна давня історія. Років 8 тому агентство, де я працювала, запросили в тендер на обслуговування бульйонних кубиків. Зібралися ми на брейнсторм, а він плавно переріс в обмін приколами про те, які бульйонні кубики хімічні, шкідливі і т. д. Досі згадую, як вибухнула тирадою про те, що, якщо ми справді вважаємо цей продукт шкідливим, то не повинні його піарити. Чесно сказавши, народ поставився до мого вибуху без особливого розуміння.

Вважайте мене ідеалісткою, але в цьому, на мою думку, секрет до примирення реалій PR та позиції Джефа Джарвіса. Якщо моя позиція збігається з позицією мого працедавця чи клієнта, мені ніхто не заважає говорити від його імені і при цьому бути щирою. (Про немедійовану комунікацію тут писати не вірю, і відмовитися від моделі "one to many" навіть при великому бажанні вдасться ще не скоро). Дилема лояльності виникає тільки за конфлікту інтересів - приватних та інституційних (агентства чи компанії).

Якщо взяти цей принцип за основу, знімається безліч питань: чи можна представляти двох конкурентів одночасно? чи правильно не користуватися продуктом, який представляєш? чи можна не читати видань, яким потім шлеш інформацію?.. Звичайно, без принципів жити набагато легше. Але, як це завжди буває, принципи стимулюють ефективність, а тому від них більше користі, ніж шкоди.

Цей пост - репліка у відповідь на інтерв'ю керівника агентства "Четвертий Рим" Дениса Камишева, опубліковане на ProPR. Ось із чим я буду сперечатися:

Денис Камышев: Представьте, что PR-агентство – «салон красоты» по уходу за вашим лицом, образом, репутацией  вашей компании. К нему надо обращаться, чтобы «ухаживать» за репутацией, бережно ее хранить, придумывать новый образ или создавать его впервые, консультироваться.

PR - це не салон краси. PR не допоможе справитися з глибинними проблемами, які виникають через нездоровий спосіб життя. PR не вирівняє зморшки, нажиті з віком. Ніякий придуманий PR образ не протримається і дня, якщо не зміниться сутність поведінки. Нарешті, PR не замаскує лицемірного виразу обличчя чи злобного оскалу.

Ця метафора неправильна у принципі.

Тому що PR має справу з суттю, а не лише з формою. Репутація - це не зовнішній вигляд. Це - механізм суспільного контролю за організацією чи особистістю.

Якщо хочете, PR - це, швидше, персональний консультант, психолог, порадник. Він каже, як треба змінити поведінку, а вже потім радить, як зробити так, щоб це помітили ті, для кого це важливо. Він радить, як відшукати в собі ті цінності, які резонують із суспільною думкою, і як допомогти собі, допомагаючи іншим. У кризовій ситуації він не рекомендує розслабитися і зробити тайський масаж чи обгортання водорослями: навпаки, він навчає мобілізуватися, знайти в собі сили і прийняти непрості рішення.

І доки ми, піарники, цього не зрозуміємо, бути нам вічними "дівчатками на побігеньках", такими собі косметологами, без послуг яких точно можна обійтись у критичну хвилину.

Сьогодні - Європейський День безпечного Інтернету. Його 6 років тому ініціювала Європейська Комісія, і з того часу він відзначається у країнах Європейського Союзу і не тільки. Але оскільки в нашій країні ця тема тільки розгоряється, ми вирішили, що одного дня - не досить, а тому проводимо Місяць безпечного Інтернету.

Коаліція за безпеку дітей в Інтернеті з ініціативи "Майкрософт Україна" запустила соціальну рекламну кампанію, за добровільну і абсолютно благодійну участь у якій треба подякувати:

• Рекламному агентству Think! McCann Erickson, яке створило рекламну кампанію "Інтернет - реальніше, ніж ти думаєш"
• Продакшн-студії Radioactive Film, яка зняла відеоролик (рекомендую подивитися ще й жорсткішу версію!) для кампанії
• Каналам «MTV Україна» і «5 Канал», які показують ролик і висвітлюють проблему безпеки дітей в Інтернеті
• Журналам «Т3», «Домашній ПК» і Mobility, які розмістили рекламу
• Гала Радіо, яке організовує марафон у 5-ти містах України під гаслом "Прийди та зроби крок до безпечного Інтернету"
• Інтернет-Асоціації України, яка разом з Українською Банерною мережею забезпечила виділення 1 млн банеропоказів для пропагування заходів цієї кампанії.

Коштами ІнАУ також започатковано проект Skarga, який дозволить інформувати інтернет-провайдерів про помічені користувачами Інтернету веб-ресурси з дитячої порнографією, проявами расової і національної нетерпимості та тероризму- за інформацією Асоціації, запуск проекту очікується у квітні.

Міністерство внутрішніх справ - теж член Коаліції - вчора провело прес-конференцію з цього приводу.

І, що особливо приємно, за останній тиждень близько десятка інших організацій та компаній звернулися з запитами про приєднання до Коаліції.

Щоб підтримати цю діяльність, достатньо ознайомитися та підписати петицію Так! — безпечному Інтернету для дітей в Україні.

Проблема безпеки дітей в Інтернеті - розголошення приватної інформації, cyber-bullying, дитяча порнографія - стоїть дуже гостро. Тому, сподіваюся, Ви, шановні читачі, не заперечуватимете проти того, що і цей блог слугуватиме одним із каналів піднятття обізнаності про цю проблему.

Останнім часом побувала аж на двох дискусійних подіях, присвячених PR у кризовий період: засідання PR-комітету EBA за участі UAPR і круглий стіл, організований спільно Американською торгівельною палатою в Україні та UAPR (про цю подію напишу трохи пізніше).

Подія EBA відбулася в форматі "Meet the Press" - тобто у вигляді діалогу піарників та ЗМІ. Медіа-індустрію представляли гендиректор УАВПП Олексій Погорелов, маркетинг-директор Медіа Інвест Груп Наталія Бойко і медіа-експерт, виконавчий директор "Пронто-Київ" Сергій Чернявський. Також запросили і Валерія Моісеєва, головного редактора "Компаньон".

У презентаціях медіа-експертів (членам ЕВА презентації доступні для скачування) ішлося, насамперед, про прогноз УАВПП щодо розвитку ринку преси та перерозподілу рекламних бюджетів. Серед факторів, які впливають на сегмент друкованої преси, Наталія Бойко спрогнозувала активізацію конкуренції між виданнями за рахунок зниження попиту і консолідації ринку. На її думку, аудиторія значно лояльніша до реклами у пресі, ніж, наприклад, на ТБ. Загалом, обсяг друкованої реклами у гривневому вираженні знизиться, але несуттєво.

Сергій Чернявський говорив про тенденції розвитку регіональної преси і про те, що в регіонах преса залишається найефективнішим каналом комунікацій. Мене особливо схвилював - у хорошому розумінні цього слова - прогноз Сергія про те, що внаслідок кризи якість журналістики піде вгору. На жаль, цей прогноз ішов пліч-о-пліч із тезою про зростання кількості "замовних публікацій без грифу "реклама"".

Дивовижно, але всі медіа-експерти погодилися з тим, що якісні видання зуміють подолати "спокусу джинсою", а за рахунок скорочення медіа-ринку зможуть не тільки залучити хороші кадри, але й самі журналісти, конкуруючи за обмежену кількість робочих місць, стануть писати краще.

Аудиторія, яка складалася з кількох десятків піарників, з великою надією слухала аргументи медійників. Адже нам, піарникам, дуже цікаво, щоб видання розвивалися, були цікавими своїй аудиторії, щою їх читали і їм довіряли. Не буде хороших видань - не буде хороших майданчиків для нас і нашої інформації. Вся компетенція media relations виявиться незатребуваною. А це - критичне для нашої галузі питання. Тому підбадьорливі слова медійників ми сприйняли на ура.

Ось іще кілька тез, які я занотувала в ході обговорення.

Сергій Чернявський:

• Ріст якості - завдання головних редакторів. Вони зацікавлені у тому, щоб створювати якісний продукт.
• З іншого боку, якість визначається аудиторією. Якісний контент затребуваний середнім класом, якого у нас, практично, немає (Я.К. - а той що був - потрохи сповзає вниз, на жаль)
• Журналіст буде змушений жити за принципом: змінюйся - або помри. Треба змінювати своє ставлення.
• Оскільки папір дорожчає, видавці вже не будуть списувати тиражі такими обсягами: замість 20-30% списуватиметься 10%.
• Ситуація у видань - не така погана, як здається. Типографічні послуги практично не подорожчали. Оренда площ знизилася. Так що все залежить від того, як отриманим за минулі періоди прибутком розпорядяться видавці.
• Як і в будь-якій іншій галузі, найлегше буде лідерам.

Олексій Погорелов

• Інформаційні портали "вбивають" новинну пресу, але у той сам час немає попиту на "складну" журналістику
• Зростає попит на якісні коментарі від компаній, а не на готовий до вжитку контент (із цим дозволю собі не погодитися - принаймні, в ІТ-сфері попит на готовий до публікації контент наразі зростає)

Валерій Моісеєв

• (коментуючи якість інформації, яка надходить у редакцію від піарників) Це все потік шуму, але буває, що в цьому потоці трапиться щось одне, варте десятків інших.
• На жаль, в якості інформації, яка надходить, немає позитивної динаміки.
• Коли журналісти самі шукають інформацію, компанії невиправдано закриваються. Це особливо помітно зараз, у час кризи. Натомість, у Росії бізнес набагато відкритіший.
• Песимізму немає. Стандарти журналістики будуть рости. Лідери будуть підвищувати стандарти і розвиватися, а всі інші - вимирати.

Що ж, дуже хочеться, щоб так воно і було. Тому що, незважаючи на популярність власного контенту, який генерують компанії, все-таки суть нашої роботи - в отриманні third-party endorsement, а отже без авторитетних медіа нам буде дуже важко робити свою роботу. Мені теж хочеться вірити, що і в нашій професії криза виллється у підвищення стандартів і "відсіювання" всього зайвого, чого у PR бути не повинно. Проте іноді сумніви таки перемагають. А Ви як думаєте?

• Навіщо Батурин? На це питання в "Українському тижні" відповів Тарас Возняк, і я готова підписатися під кожним словом. Саме про це я думаю, коли читаю нескінченні "наїзди" на Ющенка. Адже необхідність формувати і розвивати унікальну, продуктивну корпоративну культуру - безсумнівна, прописна істина менеджменту. То чому спроби перенести це на національно-державний рівень викликають стільки спротиву?

• Ні, ми - Імперія Добра! Так стверджує на "Телекритиці" Отар Довженко, який лаконічно, але дуже вдало проходиться по українській політичній журналістиці, українських політиках і навіть трошки - піарниках. Ось що Отар пише про близький мені термін:

Піарити (когось, щось; від PR, public relations) 1. Згадувати у публікаціях, демонструвати, цитувати, надавати можливість висловитися, сформулювати свою позицію, запрошувати в ефір, брати інтерв’ю тощо. Напр.: «Знову “Дзеркало” Юлю піарить, інтерв’ю на півтори шпальти!»; «Не став цю заяву, скільки можна Коновалюка піарити?». 2. Рідко: Надавати послуги у сфері зв’язків із громадськістю.

 

По-моєму, коментарів це не потребує. Лишається тільки сумувати з приводу того, як український PR дискредитував сам себе.

•  Сірий Свинус aka svinoryl aka Євген Дубогриз відзначився черговою діатрибою на адресу піарників, яких він оголосив ворогами журналістів, не більше і не менше. Моя позиція з цього питання - у коментарях до його поста, але, взагалі, стосунки між піарниками і журналістами мені нагадують гендерний конфлікт: періодично жінки ненавидять чоловіків і оголошують їх ворогами, чоловіки відповідають їм зневагою і насмішками з їх водійських навичок, але це все не заважає їм спати одні з одними і отримувати від цього задоволення. Тим не менше, немає диму без вогню, і серед піарників дійсно багато "Цукрів Медовичів", а серед журналістів - любителів обходитися колекціонуванням коментарів та прес-релізів без будь-яких намагань проаналізувати чи всебічно висвітлити тему.

Питання співпраці журналістів та PR-ників за умов тотального браку ресурсів з обох сторін - це взагалі цікава тема. Найближчим часом обіцяю викласти сюди враження від круглого столу PR-комітету EBA, де обговорювали стан медійного ринку і що це означає для PR.

Відразу признаюся: заголовок - парафраза заголовку новини на Дусі, яка виникла з поста Катерини Венжик на PRWeb. І йтиметься тут саме про цю історію і про те, що треба було би зробити інакше, щоб ця історія не виникла.

Але почну я здалеку. Катю Венжик я пам'ятаю журналісткою "Деловой столицы", яка писала про виставковий бізнес. У той час я працювала в Metro Cash & Carry. Тобто це було дуже давно. Минулого року ми знову особисто перетнулися на круглому столі про PR: Катя вже давно була заступником головного редактора журналу "Деловой", і мене дуже приємно вразила Катина толерантність і навіть симпатія до PR-ників. Принаймні, склалося враження, що Катя розуміє, яка їй з PR-ника користь, і користь ця - не в матеріальному стимулюванні Катиної зацікавленості в тій чи іншій темі. Ми продовжували спілкуватися на PRWeb, і Катя завжди демонструвала дуже виважену, конструктивну позицію.

Ну а через рік почалася криза, "Деловой" став однією з перших її жертв на медійному ринку, і Катя - досить несподівано для PRWeb'івської спільноти - поповнила ряди PR-фрілансерів. І на першій же прес-конференції для клієнта потрапила у неприємну ситуацію, яку детально описала на блозі і яку, за доброю вже традицією, підхопила "Телекритика". На основі Катиного викладу, ситуація виглядає таким чином: Катя скликала пресуху, вивісила анонси, акредитувала всіх (принаймні, більшість) бажаючих журналістів, відслідковувала, хто які питання задає, а тоді, серед інших, зателефонувала одному з найбільш "активних" на події журналістів і спитала, які в нього плани щодо використання отриманої інформації.

Катя як порядна журналістка працювала на основі припущень, що (а) на пресуху приходять ті, кому цікава тема, (б) питання задають ті, кому, дійсно, цікаво, і (в) ті, кому цікаво, планують цю зацікавленість трансформувати в матеріал. І Каті як порядній журналістці не спало на думку, що (а) на пресуху іноді приходять, тому що нічим зайнятися, щоб навести потенційно корисні знайомства, щоб смачно перекусити і/або отримати сувенірку, щоб заробити (попросити) грошей і ще з багатьох інших причин. І, як це добре відомо тертим калачам у PR, саме такі журналісти, очевидно, страждаючи комплексом провини за зловживання гостинністю, задають багато питань, таким чином, мабуть, прагнучи "відробити" з'їдене-випите-отримане-і т.д. І саме такі журналісти не від того, щоб спробувати заробити, якщо гостинні організатори не від того, аби простимулювати "виходи" у пресі. Адже їм не так часто дзвонять PR-ники, щоб запропонувати реальну інформацію. Тому відрухова реакція на дзвінок PR-ника - попросити грошей.

Звичайно, це все іде врозріз із парадигмою стосунків між PR-ником і журналістом, в якій живе порядний журналіст Катя. І більшість початківців-піарників. Тому що з досвідом приходять корисні висновки:

- Не варто вивішувати анонси прес-подій на УНІАНІ чи інших подібних ресурсах. Такі анонси - магніт для "фуршетчиків". Запрошувати треба суто цільовим способом - конкретних журналістів. Тоді менше зайвого народу і менше клопоту.

- Якщо "фуршетчик" таки прийшов, оптимальна стратегія - не звертати на це уваги. Головне - не вступати з ним у суперечки ("Вхід тільки для акредитованих журналістів" - "Ви порушуєте мої права!") і не дати йому зайняти час, який спікери можуть потратити на більш продуктивні речі, наприклад - спілкування з "реальними" журналістами. Якщо задає питання - нехай задасть одне, а потім його можна зупинити: "Перепрошую, давайте обмежимось одним питанням на журналіста". Якщо в кінці нависає над спікером - підійти до спікера, перепросити і сказати, що йому поступив терміновий дзвінок. Що завгодно.

- Не варто дзвонити журналістам і питати, чи вийде матеріал. Можна спитати: як враження, чи було цікаво, чи достатньо інформації, чи не було б цікаво взяти інтерв'ю у спікера і т. д. Але питання "Чи вийде матеріал?" - табу. Тому що мало що дратує журналіста, як ці дзвінки. У свій час про це була гаряча дискусія на тому самому PRWeb - як знайду в архіві, вивішу сюди посилання ;)

Всім вам вдалих прес-подій, хороших питань і смачних фуршетів :)

Wall Street Journal пише про дуже цікаве дослідження про нове покоління покупців - інфо-шопперів. Вони мають вищу освіту, працюють в офісах, і для них Інтернет перетворився на гібрид величезної супер-інформативної вітрини і мега-поінформованого, об'єктивного продавця. Вони не купують, не проконсультувавшись із цим віртуальним порадником. Особливо яскраво ця тенденція проявилася, кажуть дослідники, в час активного передсвяткового шопінгу, і покупці були готові потратити більше часу, аби не потратити жодного зайвого долара.

Якщо цікаво, можна ознайомитися з результатами дослідження у повному обсязі, але для мене найсимптоматичнішими є кілька основних висновків:

(всі таблиці - звідси)

Більше того, четвертина респондентів тратить на пошук такої інформації від 30 хвилин до години на тиждень, ще 15% - від години до двох, ще 13% - від двох до трьох годин.

Sapienti sat.

Ви скажете - це американці, до наших реалій це не має відношення. І, можливо, якби таке дослідження провели в Україні, цифри були б нижчими. Проте тенденція зрозуміла. В ситуації, коли гроші вперше за довгий час стають дефіцитом, кожна покупка повинна  бути умотивована і обгрунтована. І покупці шукають об'єктивну інформацію, яку отримують із різних джерел. Найавторитетніші джерела - ті, яким вони довіряють: родичі-друзі, відгуки користувачів, блоги та ЗМІ. Найменше довіряють тій інформації, яка "спускається" на них: "pull" безсумнівно виграє у "push". Це перегукується з висновками Edelman Trust Barometer, за результатами якого лише 20% респондентів довіряють корпоративній та продуктовій рекламі, і більш як 50% найбільше довіряють експертам і таким самим людям, як вони.

Що це все означає на практиці? Ось що про це думає Марк Пенн, автор статті у WSJ і СЕО PR-гіганта Burson Marsteller:

"Інформаційний шопінг також означає, що виробники повинні повернутися до генерування більшого обсягу інформації про свої продукти, навіть несерйозних підбірок фактів, які запам'ятовуються, навіть якщо не приносять користі. Timex продав багато годинників, показавши, що годинники все ще ідуть після того, як їх кинули у пральну машину. Щоб привернути увагу інформаційно підкованого покупця, виробникам варто почати тягати свої продукти на вершину Евересту, викидати їх із вікон, кидати їх в окріп - і показувати, як вони справляються. У світі, спрямованому на пошук інформації, факти знову можуть стати прекрасною точкою диференціації".

Не впевнена, що на 100% згодна з цією позицією - швиряння головки сиру з Джомолунгми навряд чи допоможе у прийнятті купівельного рішення. Але з рештою висновків автора я схильна погодитися:

• виросте важливість інформаційних агрегаторів (привіт Юрію Аксьонову!)
• компаніям варто привідкривати для споживачів свої "таємниці", залучаючи їх ближче, роблячи їх частиною процесу
• компаніям також варто переглянути свої затрати на просування і переглянути співвідношення витрат на пряму рекламу і на створення нових моделей комунікації зі споживачами

А що з цього приводу думаєте ви? Чи дійсно змінюється підхід споживача до отримання інформації? Чи дійсно ми купуватимемо молоко так, як сьогодні купуємо плазмові телевізори і обираємо депозитну програму?  І чи готові українські компанії переформативувати своє спілкування з ринком?