---

• PR – це управління репутацією, а вона (репутація) формується за допомогою комунікацій, які є завжди – навіть якщо всі навколо переконані, що вони відсутні.
• Репутація породжує віру.
• За умов кризи стає більш очевидно, PR яких компаній функціонував ефективно.
• Я би дуже хотіла, щоб люди забули словосполучення «чорний PR» – не кажуть же «чорна медицина» чи «чорне право».

---

Ялинку поставили, шампанське розпили, ніч відтанцювали, відіспалися, вийшли на роботу... І що далі? Яким буде наш PR у 2009 році? Про це трохи говорили на круглому столі UAPR, але як нормальному блогеру з трохи роздутим его :) мені хочеться сформулювати власні прогнози на цей календарний рік.

Минулого року я прогнозувала ріст у цифрах - але цього року не візьмуся сказати, чи той прогноз справдився. В ситуації повної непрозорості ринку і скороченого горизонту планування, не стану робити кількісних прогнозів і на новий рік. За винятком одного.

Отож, PR у 2009 році:

1. Український ринок у цілому навряд чи виросте- у цьогму моя оцінка збігається з оцінкою UAPR. Це не означає, що всі зароблятимуть стільки ж, скільки і минулого року. Хтось зароблятиме набагато менше, а чиїсь доходи виростуть. Ми побачимо дарвінізм у дії: виживуть найсильніші й найбільш пристосовані до зміненого середовища. Досі галузь росла, як на дріжджах, за рахунок економічного зростання. Тепер побачимо, як і агентства, й індивідуальні фахівці, видряпуватимуть собі нішу на фоні падіння економіки.
2. Всі компанії економитимуть на PR. Хтось - екстремальним чином, урізавши бюджет і штат до нуля. Хтось - із більш поміркованим і розумним підходом - обере шлях "оптимізації": перегляне свої плани, перерозподілить бюджети на користь дешевших, але ефективніших рішень, скасує великі події. Думаю, "Домінікани" та їм подібні "излишества" залишаться в минулому - разом із креативністю заради креативності та іншими "бантиками". На перший план вийдуть технології та чиста якість роботи.
3. Агентствам доведеться вчитися заробляти на послугах, а не на комісії за прямі витрати. Свою додану вартість вони будуть змушені демонструвати і доводити, адже треба якось виправдовувати свої розцінки. Легких шляхів для заробляння, на жаль, не буде. А цінова політика на тендерах отримає значно більшу вагу в загальній оцінці. Зате ті агентства, які зможуть довести свою користь і викликати доврву клієнтів, зможуть отримати більшу частку ринку, а, значить, будуть у більш виграшному становищі, коли почнеться економічне зростання.
4. PR-никам доведеться навчитися пріоритизувати. А для цього, нарешті, сформувати чітку стратегію. Адже без неї неможливо прийняти рішення щодо реалізації тих чи інших тактичних кроків за хронічного бюджетного дефіциту. Раніше ми робили все і побільше. А тепер робитимемо лише те, що для нас життєво необхідно. Тобто якщо PR не став життєво необхідною для компанії функцією, то його не буде взагалі :( А взагалі, життєво необхідне - це те, що прямо працює на бізнес-стратегію і бізнес-цілі компанії. Якщо є чітко сформульовані ключові повідомлення та цілі, тоді питання "робити чи не робити?" взагалі не стоятиме. Чи це адекватний спосіб донести моє повідомлення? Чи відповідає це моїм пріоритетам? Чи допоможе воно досягти моїх цілей? Якщо ні, то ні. Якщо так, то вперед!
5. До речі, про цілі. Криза змусить нас навчитися ставити собі цілі та завдання. І заодно вимірювати ефективність. Тому що власники і топ-менеджери будуть запитувати: "А що це нам дає?" А цілі неможливо буде поставити без розуміння бізнес-цілей компанії. Адже серед нас досі є багато людей, які не розуміють стратегії бізнесу, який обслуговують. Не пригадую, хто сказав: "Ми говоримо з бізнесменами мовою комунікацій, а треба - мовою бізнесу." Адже неможливо поставити адекватні цілі, якщо не розуміти, що зараз пріоритетно для компанії: доля ринку чи прибутковість.
6. Компанії працюватимуть за принципом "ніколи не роби сьогодні те, що можна відкласти на завтра". Репутаційні та комунікаційні аудити треба було робити раніше, зараз - в умовах невизначеності та ризиків - вони все одно не покажуть скільки-небудь значимих результатів. Вечірки для преси, програми лояльності та інші приємні речі теж зачекають - яка там лояльність, якщо 50% журналістів активно шукає роботу, а решта фізично не встигає нікуди ходити.
7. Незважаючи на кризу, судячи з усього, проникнення Інтернету продовжить зростати, а, значить, вашу аудиторію можна шукати в Інтернеті. Зараз хороший час, щоби придивитися до інструментів Інтернет-комунікації (недарма, за прогнозами ВРК, Інтернет-реклама - чи не єдина галузь реклами, яка зростатиме). Звичайно, зараз абсолютно не час працювати "методом тику" і заводити блог, тільки щоб закрити його через кілька тижнів. До всього треба підходити з розумом: ідентифікувати спільноти, де "тусує" ваша аудиторія, і поступово налагоджувати з цими людьми спілкування.
8. І, нарешті, про ЗМІ. Якщо вірити прогнозам УАВПП, то ринок преси скоротиться дуже суттєво. Враховуючи, що саме друкована преса найактивніше споживала інформацію, яку генерує бізнес, то для нас це означає, що у нас буде значно менше можливостей доносити свої повідомлення цим каналом, адже буде менше сторінок, які треба заповнювати контентом. З іншого боку, журналісти, які залишилися на ринку преси, будуть завантажені значно більше, а, значить, за правильно поставленої роботи, ми можемо бути їм дуже корисними, пропонуючи цікаву інформацію, пишучи якісні коментарі, колонки, експертні статті і т. д. - коротше кажучи, власний контент.
9. З іншого боку, журналісти, які залишилися за бортом, принаймні частина із них, атакуватимуть ринок праці PR. А це значить, що на меншу кількість робочих місць буде більше претендентів. І, закономірно, зарплати на PR-ринку вимушено впадуть. Це вже пройшли наші колеги у США та на інших розвинених ринках, де традиційні ЗМІ скорочують штат вже понаж рік. Затребуваними і стабільно дорогими залишатимуться фахівці найвищого ешелону - досвідчені керівники-стратеги і вузькі спеціалісти, яких ніким замінити. Так що поради Джека Траута та Ела Різа ще ніколи не були такими актуальними. Треба займати нішу і тримати в ній безперечне лідерство. На превеликий жаль, скорочення також торкнулись і тренінгових бюджетів. Так що у 2009 році наш професійний розвиток залежатиме тільки від нас самих.
10. На превеликий жаль, вже давно помітно, як впали етичні стандарти - як з боку ЗМІ, так і з боку PR. Замовні статті набувають нової популярності - не дивно, адже в час кризи кожен зосереджується на короткостроковому результаті, а не на формуванні репутації. Тому дуже хочеться нагадати всім, що криза рано чи пізно завершиться, і варто тримати в полі зоре не лише події найближчих 6-12 місяців, а й більш віддалене майбутнє. Адже воно, насправді, не так вже й далеко.

Успішного всім Нового року і веселих Різдвяних свят!

Не впізнали? Це я! :)

На сайті Onlandia.org.ua, ініційованому "Майкрософт Україна" та Коаліцією за безпеку дітей в Інтернеті, можна створити таку саму листівку на основі власної фотографії, і надіслати її знайомим.

Мета акції - донести до наймолодших користувачів Інтернету, їхніх родичів і вчителів, ідею того, що в Інтернеті їхні дані може бути використано не так, як вони б цього хотіли. Адже замість дідморозівської шапки, бороди і вусів можна намалювати щоь зовсім інше. І підписати це фото теж можна по-різному. Використати інформацію з Інтернету може хто завгодно, і не завжди з благородною метою.

Інтернет - не завжди безпечне середовище, і дітям, які активно освоюють віртуальні простори, важливо про це знати від самого початку. На Онляндії можна знайти масу корисної та цікавої інформації і для вчителів та батьків, і для дітей.

Так що заходьте на сайт, завантажуйте Silverlight, розмальовуйте своє фото і надсилайте його друзям. Адже в душі всі ми залишаємося трохи дітьми.

А я, спільно з Коаліцією, бажаю всім читачам блогу чудесного Нового року і веселих Різдвяних свят!

Він - брокер у великій інвестиційній компанії Lehman Brothers. Вона - один із партнерів Brunswick Group, великої компанії у сфері фінансових комунікацій. Вони - Метью і Ніна Девлін - подружня пара. Звичайно, дружина ділиться новинами з роботи. У тому числі - інформацією про M&A угоди, які готуються. Довгий язичок дружини плюс можливості чоловіка - всього доступ до конфіденційної інформації дав друзям Метью заробити майже 5 мільйонів доларів, за що сам трейдер отримав цілу купу розкішних подарунків. У колі товаришів Девліна Ніну називали "Золотою гускою".

Результат: проти Девліна висунуто звинувачення в insider trading та шахрайстві з цінними паперами і відкрито кримінальну справу. Він визнав свою провину. Вагітну Ніну Девлін відправили у неоплачувану відпустку, незважаючи на те, що вона не брала безпосередньої участі у справах свого чоловіка. Найбільше постраждала Brunswick Group - компанія втратила принаймні одного великого клієнта - Dow Jones Chemical - і отримала негативне висвітлення саме у тих ЗМІ, з якими тісно працює від імені своїх клієнтів: від CNN до Bloomberg. І, звичайно, вся галузь PR опинилася під загрозою чергової дискредитації.

Цитую The Financial Times:

"Фінансовий PR працює, в основному, за кулісами - змащуючи стосунки між компаніями, організаторами угод і ЗМІ. За останні десятиліття вони немало заробили, переконуючи клієнтів, що заслуговують на місце за столом, разом із юристами та інвестиційними банкірами, у ході підготовки угод. За це вони виставляють рахунки за розцінками, порівнюваними з першорядними юридичними фірмами. Проте, на відміну від юриспруденції та бухобліку, бар'єри для входу в цю професію дуже низькі. Хороші манери, товста телефонна книжка з контактами у ЗМІ і готовність грати за правилами конфіденційності - чи принаймні знати, коли і як їх можна порушувати, - цього, найчастіше, достатньо."

Відомий італійський PR-консультант Тоні Муці Фальконі запитує на блозі PR Conversations: "Чи не принесе 'золота гуска' ненароком порятунку PR-професії?" Слідом за численними національними PR-асоціаціями, UAPR давно говорила про те, що галузі потрібні чіткі професійні стандарти. І, хоча я проти сертифікації чи ліцензування піарників, стандарти, безперечно, потрібні. В тому числі й етичні. Гуси колись врятували Рим, і, може, й "золота гуска" зробить свою справу в розбудові нашого фаху.

Ця не-новорічна історія актуальна власне через те, що в Новому році хочеться побачити великий ріст нашої професії. Серйозно! Нехай не екстенсивний, не кількісний ріст, а якісний. Хочеться побачити, як ростуть професійні стандарти і як етика стає таким самим фактором у прийнятті рішень, як і наявність бюджету. Всім бажаю гарного PR і бездоганної репутації в наступному році. І, як сьогодні сказав мій співробітник, нехай кризи бувають у наших недоброзичливців, а в нас нехай все буде чудово!

Веселих свят!

•  Як змінюються PR-стратегії українських компаній?
•  Як змінюється роль PR в компаніях?
•  Як побудувати PR-процеси, щоб не втратити ефективності за умов скорочення доступних ресурсів?
•  Як це все позначиться на PR-ринку і що робитимуть у цій ситуації агентства?

На ці та інші питання відповідатимуть генеральний директор "Михайлов и партнери. Україна" Марина Стародубська, директор з корпоративних комунікацій "Майкрософт Україна" Ярина Ключковська, керівник департаменту зі зв’язків із громадськістю українського відділення ЄБРР Антон Усов,  директор з корпоративних комунікацій XXI Century Investments Дмитро Васильєв,  генеральний директор Української асоціації видавців періодичної преси (УАВПП) Олексій Погорелов,  керівник PR-департаменту "Славутич", Carlsberg Group Олена Маркова та інші учасники круглого столу на тему "Корекція PR-стратегій українських компаній у 2009 році та її вплив на ринок PR".

Уважаемые коллеги!
Для того, чтобы Ваш клиент обратил внимание именно на Вас, нужно действовать нестандартными рекламными и непрямыми маркетинговыми методами.
Именно поэтому, мы предлагаем Вам сотрудничество в проекте «ХХХХ» (еженедельное цветное приложение издания «ХХХ»).
Наше издание работает в уникальном для Украины формате ежедневной качественной массовой газеты, созданной по образцу лучших европейских и мировых изданий.
Наш читатель – человек работающий, потребляющий огромное количество важной для него профессиональной информации. Кроме того, это активный деловой человек, который открыт для сотрудничества, быстро принимает решение и активно пользуется финансовыми услугами.
Ниже несколько вариантов возможного партнерства:
Вариант первый.
ВАША КОМПАНИЯ заключает полугодовой контракт с «ХХХХ»» (ноябрь, 2008 - апрель, 2009) на размещение рекламного блока площадью не менее 1/8 полосы.
И в качестве бонуса, 2 раза в месяц, получает бесплатное размещение комментария своего эксперта с фотографией и названием компании (в размере не менее 1 тыс. знаков с пробелами), на полосе 2А приложения «ХХХ» в рубрике «ХХХХХХХ вопрос».
При покупке блока в 1/8 полосы, стоимость будет составлять
- Y00 грн./выход, - скидка от прайсовой цены более Z%.
Второй вариант.
ВАША КОМПАНИЯ заключает более длительный рекламный контракт с «ХХХ», например, на год.
И в качестве бесплатного бонуса получает полосное интервью со своим топ-менеджером, начинающееся на 1-й полосе приложения и с анонсом на первой полосе издания «ХХХХ».
В этом случае, при покупке блока в 1/8 полосы, стоимость будет составлять
- Y-200 грн./выход, - скидка от прайсовой цены более Z+10%.
...

Звідси, один висновок і одне питання:

Висновок. Ще одне видання публічно задекларувало свою "не-заказушність". Це дуже втішає, тому що ще кілька років тому представники "ВД" телефонували мені, тоді - PR-менеджеру UMC, щоб запропонувати "платну участь в огляді ринку мобільного зв'язку". Так що вітаю ще одне видання з "Картелю" з переходом на світлу сторону.

Питання. Хто платить таким піарникам гроші? Я якось живу серед мудрих людей, спілкуюся з фахівцями і перебуваю в полоні ілюзії, що таких "піарників" вже не існує. Виявляється, є, і навіть непогано себе почувають. Цікаво, PR-ник "Рома, Лтд." "Власть денег" читає? А його начальство?

Так, перед UAPR ще неоране поле можливостей для професійного розвитку PR-ринку :)

• "Якщо ти хочеш, щоб я написав про твій продукт, не роздави мою руку, коли потискаєш її."
• "Коли ти дякуєш мені за хороший огляд продукту, це викликає підозріння. Мені здається, що я щось упустив і недостатньо по тобі потоптався."
• "Я порушив ваше ембарго? Вибачте, вибачте, вибачте, мільйон разів вибачте".
• "Ось із якими людьми у вашій компанії я хочу спілкуватися, в порядку спадання: гендиректор, технічний директор, віце-президент з розробки продуктів, прибиральник, маркетинг-менеджер." 

Колеги! Ви багато знаєте таких цікавих, змістовних, в міру іронічних блогів на ІТ-тематику як блог Ігоря "Walker'a" Шастітка? Я - ні, небагато. Тому я голосую за блог Ігоря, номінований на конкурс найкращих українських блогів, який проводиться в рамках Blogcamp CEE 2008.

Для тих, хто не в курсі :), Ігор займає дивовижну посаду в Майкрософт Україна - ITPro Evangelist. Це означає, що він, як ніхто інший, розбирається в технологіях Microsoft (і не тільки) і розповідає про них ІТ-фахівцям.

Так що голосуємо за блог Ігоря - найкращий український ІТ-блог.

Практикум-дискусія на тему: «Керівник компанії та Інтернет – поєднати несумісне? Новий рівень гласності керівників українських компаній»

Динамічна дискусія про те, чи є місце топ-менеджерам в Інтернеті і чи потрібна їхня публічність їхнім команіям. Топи розповідають, експерти обговорюють:

-       Для чого топ-менеджери створюють свої блоги?

-       Що роблять топи у соціальних мережах?

-       Чи допомагає публічність в Інтернеті досягати бізнес-цілей компанії?

Модератор:

Ярина Ключковська, голова правління UAPR, PR-директор Майкрософт Україна

Учасники дискусії:

• Філіп Рибаков, HR-директор Джей Ті Інтернешнл Україна, автор блогу «Колонка експерта»
• Рохіт Бхаргава, Старший віце-президент з Інтернет-стратегії і маркетингу Ogilvy 360 Digital Influence
• Оксана Завойко, маркетинг-менеджер ділової соціальної мережі Profeo.UA
• Юрій Аксьонов, перший заступник головного редактора ділового тижневика «Деловая столица», власник онлайн-проекту PRWeb
• Артур Оруджалієв, головний редактор ITC.UA, консультант з Інтернет-бізнесу, блогер
• Лана Максимова, PR-директор ФГ «Страхові традиції», керівник проекту «Блог голови правління ФГ «Страхові традиції» Дмитра Гончарова «Страховой случай»»

Знайомтеся з повною програмою Європейського PR-Конгресу, приходьте на подію! Буде цікаво!

Чергова хвиля анти-PR накрила блогосферу. Все почалося з поста Роберта Скобла, який написав: "Ось як я люблю дізнаватися про нову компанію. Ні, не від PR-фірми. Ні, не від СЕО чи когось іншого з компанії, який дзвонить чи пише мені листа. /.../ Один бета-тестер (програміст, якого я знаю і якому довіряю) прийшов до мене сьогодні і сказав: "Це - одна з найприкольніших речей, якою мені довелося користуватися, за довгий час". "

Не секрет, PR працює якраз завдяки тому, що інші люди довіряють журналістам, блогерам та іншим авторитетам, від яких і отримують інформацію. Виявляється, цим журналістам і блогерам вже набридла роль посередника, вони хочуть відчути себе аудиторією. Що ж, цікаво. З цим можна жити.

Проблема в іншому: блогосфера відреагувала на ось цей висновок Скобла: "Немає причин витрачати божевільні гроші на PR-фірму, якщо ви створили щось, чого люди справді хочуть." Це спонукало не кого іншого як Стіва Рубела відгукнутися філіпікою про моральне застаріння PR у принципі. А за ним пішла ціла хвиля - та що там, ціле цунамі! - відгуків.

Мега-авторитетний тек-кранчер Майкл Аррінгтон: "Деякі блогери дійсно культивують стосунки з PR-никами, але для мене PR - це останній прихисток, коли я атакую новину. Вони намагаються погасити пожежу, яку я розпалюю".

Роберт Скобл, знову, у дуже-дуже довгому пості: "PR-ники роблять собі медвежу послугу, коли ставляться до журналістів і блогерів як до худоби. Щоразу, коли я отримую пітч електронною поштою, він нагадує мені, що до мене ставляться як до худоби. Особливо, коли я зустрічаюся з Аррінгтоном, Маліком, Лейсі та іншими блогерами, і ми бачимо, що всі ми отримали той сам пітч. Му-у-у-у!"

Звичайно, PR-ники - не ті люди, які будуть мовчати.

Браян Соліс: "PR як галузь життєво потребує еволюції, щоб не тільки залишитися актуальною, але і довести, що в соціальній економіці вона може бути одним із найефективніших видів маркетингу, який культивує клієнтів, "послів" та ентузіастів."

Дженніфер Леджіо на ZDNet: "Робота PR-ника полягає в тому, щоб запропонувати вам хорошу новину і допомогти вам знайти специфічний погляд на неї. Але не вішайте на PR-ників вашу нездатність знайти оригінальний погляд. Якщо блогер - хороший, то він може сидіти в одній кімнаті з 20-ма іншими і знайти унікальний погляд і роздути його у розумний матеріал".

Цей цитатник може бути нескінченним, тому просто відсилаю вас до оригіналів, які поступово обростають взаємними посиланнями. Але невипадково цей новий "мем", як його вже встигли охрестити блогери, виринає все частіше. Адже не пройшло і року з моменту, коли Кріс Андерсон вивісив свій "чорний список" PR-ників.

Тенденція ця жодним чином не обмежується англомовною блогосферою чи хай-тек-індустрією. Мій улюблений PRWeb все частіше стає ареною кривавих гладіаторських боїв між вічно незадоволеними журналістами і перманентно ображеними PR-никами. А дискусія про те, чи потрібні, взагалі, PR-агентства, скоро перейде в розряд суперечок про курку та яйце. Проте, якщо низи (тобто, PR-ники) не можуть, а верхи (тобто, журналісти і блогери) не хочуть, то чи не назріла революція в нашій професії? Товариство, як гадаєте?