Yaryna's profileПростір PR. Блог Ярини К...PhotosBlogListsMore  |  Tools Help |
|
|
12/15/2008 Знову про персональні стосунки і спамЄ у мене добрий знайомий. Моя велика симпатія - як з персонального, так і з професійного боку. Ми знаємося ще з доісторичних часів і в деякою періодичністю спілкуємося. Звичайно ж, у нього є мої телефони і адреси електронної пошти.
У мого знайомого є компанія. Одного прекрасного дня мені подзвонила дівчинка, назвалася співробітницею цієї компанії і попросила мою імейл-адресу. Я дуже здивувалася такому питанню (адже у мого знайомого є ця адреса, ми регулярно листуємося на навколоробочі теми), на що дівчинка дуже ввічливо пояснила: "Ми хочемо вам надсилати інформацію про кризу - як різні компанії на неї реагують". Я подякувала і відмовилася, пояснивши, що і так отримую забагато інформації про кризу, з різних джерел.
Наступного дня мені подзвонила інша дівчинка. З тієї ж самої компанії. І попросила мою імейл-адресу. Щоб періодично надсилати мені інформацію про кризу. Я здивувалася ще більше і пояснила, що мені нецікаво отримувати цю інформацію.
Пройшло трохи більше тижня. І мені у поштову скриньку таки впала інформація про кризу, надіслана тією самою компанією. Незважаючи на те, що я двічі відмовилася від її отримання. Люди таки знайшли мою адресу, щоб надсилати мені переклади статей із зарубіжних видань - FT, Business Week - які я і так читаю в оригіналі. Наприкінці листа я виявила фразу: "Якщо Ви надалі не бажаєте отримувати розсилку, дайте коротку відповідь на цей лист."
Звичайно, з цим листом я вчинила так, як зазвичай чинять не з листами від добрих знайомих, а зі старим добрим спамом: ніяких коротких відповідей не писала, а перемістила у скриньку "Junk Mail."
І я черговий раз замислилася про те, як легко втратити лояльність, навіть якщо вона існувала роками. 12/10/2008 Коротко про LinkedIn та автоматичні підписиFirstname Lastname is requesting an endorsement for work Dear Yaryna, --- Останніми днями отримала кілька аналогічних повідомлень. Якщо я достатньо добре знаю людину, зазвичай, для мене не становить проблеми написати їй кілька слів рекомендації. Але якщо людина просить, щоб я потратила свій час, то чому б їй не потратити кілька хвилин і не змінити стандартний текст запиту на рекомендацію? Те саме стосується автоматичних підписів під листами електронною поштою. Якщо людина, з якою я "на ти" багато років, підписується, "З повагою, Іван Іваненко", а людина, яка сидить від мене в одному метрі і пише мені 100 листів на день, підписується "All the best, Jane Doe", то я точно знаю - перша людина мене навряд чи поважає, а друга - навряд чи щиро бажає мені всього найкращого. Це просто автоматичні підписи. І нічого особистого. 12/9/2008 Таки не втрималася: кілька слів про "домініканський синдром"Ну от, у вітчизняному PR з'явився перший власний термін. Всі інші ми запозичували чи то від англомовних колег, чи від північних сусідів. В тепер можемо пишатися: народили, нарешті, власний. "Домініканський синдром" - ще й як звучить!
Якщо Ви, шановний читачу, не піарник (або піарник, який останній місяць жодного разу не заходив в Інтернет), то ось, коротко, суть ситуації. Мобільний оператор life:) у рамках своєї програми лояльності для журналістів повіз понад 3 десятки, власне, журналістів у Домініканську республіку, те у хорошому готелі трудівники пера і клавіатури мали нагоду поспілкуватися з топ-менеджментом компанії - як у форматі презентації квартальних підсумків, так і неофіційно.
Поміж собою багато людей говорили про те, що це - трохи занадто: адже везти журналістів на карибський пляж без жодного релевантного інформаційного приводу - це вже не зовсім не саме, що везти журналіста у головний офіс чи на міжнародну подію, де можна отримати контент, недоступний на місці, або отримати ексклюзив чи інформацію зі значним випередженням.
Справжня спека почалася з поста Юрія Аксьонова. Якщо коротко - Юрій Аксьонов вважає неправильними дорогі поїздки журналістів за кошти компаній, про які вони пишуть. Його позиція - журналіст може їхати як приватна особа, за рахунок власної відпустки, попередньо залагодивши свої справи. Його опоненти ("постраждалі", тобто журналісти, які поїхали в Домінікану) вважають дії компанії абсолютно виправданими і навіть дають їм вельми позитивну оцінку. У відповідь на "наїзд" Аксьонова вони його самого звинуватили у низці гріхів - від заздрості за те, що його не возять, до лицемірства (проповідує етичні принципи, а газета заробляє на джинсі). Багато-пребагато інформації про тривалі і не завжди ввічливі дискусії з приводу домініканського вояжуможна знайти на PRWeb, блозі Романа Хіміча, спеціально створеному блозі учасників поїздки, на телекритичній "Дусі" і ще багато де. Якщо цікаво і маєте пару зайвих годин - насолоджуйтеся!
Оскільки весь цей час я мовчала і у дискусіях особливо активної участі не брала, то дуже кортить висловитися. Отож -
Мої 5 копійок
Журналісти вважають прес-тури, презенти та інші "фішки" такими ж належними їм перевагами їхньої роботи, як працівники великих компаній - медичне страхування, корпоративний автомобіль і оплачені тренінги в Парижі. У цій ситуації журналіста не сильно цікавить, звідки надходять ці блага - чи від працедавця, чи від зацікавленої у хороших стосунках компанії.
І, звичайно, піарники використовують всі наявні у них способи побудувати хороші стосунки зі "своїми" журналістами. І як піарник, я теж таке роблю (звичайно, в рамках своїх можливостей і власних переконань). Чиюсь умовну "лояльність" можна завоювати хорошими інформативними коментарями, для когось - цього недостатньо. Оператори мобільного зв'язку ніколи не шкодували засобів, щоб напрацювати оту саму "лояльність". Поїздки за рахунок компанії (від Криму - до Осло, від Москви - до Туреччини) - нормальне явище. Так само як і прес-конференції та вечірки для преси у хороших ресторанах, мобільні телефони та "ексклюзивні" телефонні номери в подарунок. Чи добре це, чи погано - питання нерелевантне в рамках цього поста. Так є. Я також розумію Юрія як редактора: йому не потрібні лояльні до певних компаній журналісти. Йому потрібні акули пера, які знають ринок, мають доступ до перших або принаймні поінформованих осіб і вміють знаходити цікаві матеріали. Цікаві - швидше всього, або з конфліктом, або з великими сумами грошей. Юрію як редакторові важливо, щоб його видання першим писало про якісь незручні для компаній речі, якщо вони цікаві аудиторії. Він не хоче, щоб його видання вважали кишеньковим, купленим, продажним і т. д. Тому він оберігає репутацію видання. Його позиція - нехай журналіст собі їде, якщо хоче, але у свій вільний час. Мені незрозуміло, яким чином ця позиція реально страхує видання від упередженості журналіста на користь тієї чи іншої компанії, але вона має право на існування.
Юрій як журналіст вважає неприйнятним для себе їздити в такі поїздки. Таку позицію я навіть поважаю. Кити медійного бізнесу - Wall Street Journal, New York Times, Financial Times і таке інше - теж її дотримуються. Донедавна вони були дуже багатими компаніями, тепер ситуація потрохи змінюється. Але вони досі дотримуються аналогічної позиції, бо мають бути в очах читачів - як дружина Цезаря, поза підозрами.
Наші ЗМІ поки що не сильно можуть дозволити собі кататися світами у пошуку ексклюзивів. Тому користуються щедрими пропозиціями компаній, про які пишуть. Виходить такий собі win-win: і видання отримало інформацію, і компанія отримала висвітлення. Та ще й журналіст задоволений, будемо сподіватися. Питання - чи знає споживач інформації про те, хто платив за поїздку. Коли я у глянцевих журналах читаю фрази "дякуємо туристичній компанії АБВ за допомогу в організації поїздки", у мене це не викликає неприйняття. Головне - що я отримала сигнал про те, що в матеріалі була зацікавлена сторона. А тому хвалебні оди про зручність чартерного рейсу чи мегакомфортабельний готель я сприйматиму, як кажуть англійці, "з дрібкою солі". При цьому, інформацію про красу австрійських Альп чи благословенний клімат Балі я отримаю, в будь-якому разі. Але чомусь редакції ділових та інших видань бояться, щоб їх не запідозрили в упередженості, тому не показуючь читачеві, звідки взялась інформація і хто цей процес профінансував. А, по-моєму, це було б чесніше, ніж приховувати.
Наскільки журналіст, умаслений купанням у Карибському морі та проживанням у 5-зірковому готелі, може зберегти об'єктивність - окреме питання. Але мені більш симпатична позиція Романа, який не приховує своєї вдячності "Астеліту", ніж журналістів, які воліють не згадувати про свої стосунки з компанією.
Нарешті, про саму поїздку. На мою думку, ця подорож - на дуже темному краю "сірої" зони. На берегах Карибського моря журналістам не дали жодної інформації, яку не можна було б отримати тут. Це була пряма спроба повпливати на об'єктивність журналістів, дуже слабко замаскована під інформативну поїздку. Такого робити не треба: постраждала репутація і компанії, і журналістів, які їздили. Знаєте, як це буває - "чи то він вкрав, чи то у нього вкрали, але була там якась темна історія". Журналісти потрапили в ситуацію, коли вони змушені публічно виправдовуватися. Виникли міжособистісні конфлікти, жодна зі сторін яких не показала себе з гарного боку. У центрі всього - компанія "Астеліт". Історія несимпатична. І зайвий раз нагадує про те, що за міркуваннями етики зазвичай стоять міркування доцільності. 12/8/2008 Секретний соус. Найважливіша компетенція PR-никаОстаннім часом мене часто запитують, яка компетенція є найважливішою тдля PR-ника. За багато років спілкування з піарниками, роботи з піарниками і відповідальності за роботу піарників, я навчилася приділяти увагу таким базовим навичкам як вміння писати, тобто адекватно висловлювати думки на письмі, вміння працювати з інформацією - аналізувати її і робити правильні висновки, вміння дивитися вперед і мислити стратегічно, "бачити велику картинку"... Під час котрогось із інтерв'ю журналіст слушно зауважив: ви перелічуєте компетенції, необхідні для будь-якого менеджера, і мені було складно з ним не погодитися. Таки, дійсно, піарник має керувати інформаційними процесами і потоками, тому він, за визначенням, менеджер.
Проте самі тільки усі ці навички і характеристики, а ще - клієнторієнтованість (зовнішня чи внутрішня), увага до деталей, вміння пріоритизувати і гасити пожежі, комунікативні навички і роздута адресна книжка є необхідними умовами, але не достатніми. Я рік за роком спостерігаю за десятками колег у галузі й пересвідчуюся: має бути щось іще.
Той "секретний соус", без якого можна бути непоганим піарником або навіть хорошим піарником, але неможливо бути "дійсно хорошим" піарником, я б назвала словом "допитливість". Його антонім - лінивство, інтелектуальне лінивство.
Піарник має бути таким собі епіцентром бурхливої інформаційної діяльності. Він має бути ненаситним, якщо ідеться про інформацію - якщо ви з мого покоління, то пам'ятаєте фільм "Коротке замикання" і розумієте, про якого персонажа я говорю :)
Йому має бути все цікаво. Якщо він працює в компанії чи вузькоспеціалізованому агентстві, то він повинен знати все про компанію, конкурентів, продукти, історію і т. д. - чим більше, тим краще. Він повинен цікавитися тим, що роблять його колеги - в сусідньому кабінеті, в компанії-конкуренті, в Україні і у світі. І що робили інші люди до того. Він повинен знати, що відбувається у політиці, у мистецтві, в технологіях - чим ширший спектр, тим краще. Немає значення, звідки ця інформація береться - з книг, періодики чи блогів, із тренінгів чи неофіційного спілкування у клубах, комітетах та організаціях, з Twitter чи енциклопедій.
Річ у тім, що це все можливо тільки тоді, якщо людині від щирого серця цікаво. Постійно змушувати себе опрацьовувати величезні пласти інформації - важка справа, та й непотрібна.
Якщо людина наділена допитливістю, то в неї з'являється є і широта кругозору, і напрацьована база знань, і комунікаційні навички, і навички роботи з інформацією, і все інше. Тому, з мого погляду, "дійсно хороший" PR-ник обов'язково допитливий. А ви як гадаєте?
11/25/2008 Кризова короткозорістьВсім привіт! Давненько руки не доходили до блогу. Перепрошую всіх, хто ще не забув про цей блог, за таку довгу перерву і уочисто обіцяю писати регулярніше. Тим більше, що писати є про що.
Ось прийшло мені отаке у скриньку:
Питання на засипку: невже читачі газети "ХХХ" - люди, які споживають велику кількість інформації, працюють та ще й користуються фінансовими послугами - такі тупі, що не помітять зміни в редакційній політиці видання? Невже для них не буде очевидно, що газета пише не про цікаві компанії та події на ринку, а про власних рекламодавців?
Ні, я знаю, що практика бонусних статей існує, і сама не раз цим користувалася. Гріхом було б відмовлятися від можливості донести своє повідомлення. Але можливість "безкоштовно розмістити" статтю для мене ніколи не була фактором у прийнятті рішення щодо ефективності того чи іншого рекламного каналу.
Якщо компанія потрапляє зі своїм коментарем на шпальти у рахунок "бонусу", чи стане духу в редакції відмовитися від банального, нецікавого чи відверто рекламного тексту? І чи буде десь написано, що коментар взятий не тому, що його автор - авторитет у своїй сфері, а рекламодавець?
І якщо компанія отримує бонус у вигляді інтерв'ю з топ-менеджером, чи буде редакція критично ставитися до його слів, чи буде задавати непрості та незручні питання? Знову ж таки, чи буде десь вказано, за яким критерієм обираються топ-менеджери для інтерв'ю? Чи від нас, читачів, будуть очікувати, що ми "схаваємо"?
Розсилаючи свого листа, керівник проекту "ХХХХ", мабуть, забув, що його адресати - це представники його ж цільової аудиторії. Які, звичайно, люди зайняті, а тому не витрачатимуть час на читання газети, якій не довіряють. Замість того, щоб намагатися зберегти свою аудиторію, видання рубає метафоричну гілку, на якій сидить. Невже рекламні надходження від компаній, які купляться на бонусні статті, перекриють втрату лояльності читачів? Дуже прикро, що у кризові ситуації компанії втрачають зір і забувають про те, що за деревами може бути ліс. 10/9/2008 Останній цвяшок у могилу "PR-статті". Y&R змінила умови PR-номінації в рамках конкурсу "Нові імена в рекламі"Що робить PR-номінація в рекламному конкурсі і як це узгоджується з місією UAPR відокремити PR від реклами? Відповідь проста: PR PR-ові дуже і дуже потрібен. Для цього я готова використовувати всі можливі майданчики, у т.ч., КМФР та традиційний конкурс Y&R "Нові імена в рекламі".
Минулого року я була членом журі в номінації "PR-стаття", і всіма можливими способами намагалася донести організаторам, що ця номінація беззмістовна: люди подавали на конкурс тексти, більш за все схожі на шкільні твори на задану тему. Природньо, оцінювати їх було дуже невдячною справою.
Щойно організатори оголосили про зміну вимог до PR-номінації: "«PR» – прес-реліз про певну подію в межах заданої теми. Подію вигадує учасник і висвітлює її у прес-релізі. Розроблена подія має носити соціальний характер і бути цікавим інформаційним приводом."
Тепер треба буде оцінювати як креативність інформаційного приводу, так і його ефективність з точки зору донесення ключового повідомлення, а також - якість самого тексту, і саме в жанрі прес-релізу. Сподіваюсь, організатори розроблять шкалу оцінок з урахуванням відповідної ваги кожного фактора. А оскільки тема цікава - консюмеризм! - то я з нетерпінням чекатиму самого конкурсу та його результатів.
Але найбільше мене втішає, що організатори конкурсу відмовилися від терміну "PR-стаття", який мене завжди вражав своєю беззмістовністю. Що воно таке? Якщо це advertorial або рекламна стаття, то треба її так і називати; якщо це просто стаття, яка виходить унаслідок якоїсь PR-активності, то як тоді треба називати інші статті? Анти-PR-стаття? PR-нейтральна стаття? Просто собі стаття?
Одним словом, я вітаю відмирання цього абсурдного терміну, який для мене асоціюється виключно з "заказухою". І дякую "Новим іменам" за те, що прислухались і зробили цей крок уперед. Впевнена, що він добре позначиться на результаті. PR-ник - журналістові: грошей не береш, тоді - до побачення!Читаю статтю у "Власти денег" про тендери на закупівлю комп'ютерного обладнання у школи, і наприкінці потрапляю на черговий шедевр українського PR:
"В компании «Рома, Лтд» наше предложение озвучить свое мнение восприняли в штыки. PR-менеджер фирмы, ознакомив руководство с вопросами, перезвонила журналисту и поинтересовалась стоимостью заказного материала. Узнав о том, что статьи в «ВД» готовятся исключительно в рамках редакционного плана и оплачиваются только издателем, PR-менеджер заявила журналисту «ВД» следующее: «К нам за такими комментариями больше никогда не обращайтесь!». И бросила трубку. Остальные победители торгов прокомментировать результаты отказались. Тем не менее «ВД» остается открытой для дискуссии и готова предоставить слово всем сторонам конфликтного тендера."
Звідси, один висновок і одне питання: Висновок. Ще одне видання публічно задекларувало свою "не-заказушність". Це дуже втішає, тому що ще кілька років тому представники "ВД" телефонували мені, тоді - PR-менеджеру UMC, щоб запропонувати "платну участь в огляді ринку мобільного зв'язку". Так що вітаю ще одне видання з "Картелю" з переходом на світлу сторону. Питання. Хто платить таким піарникам гроші? Я якось живу серед мудрих людей, спілкуюся з фахівцями і перебуваю в полоні ілюзії, що таких "піарників" вже не існує. Виявляється, є, і навіть непогано себе почувають. Цікаво, PR-ник "Рома, Лтд." "Власть денег" читає? А його начальство? Так, перед UAPR ще неоране поле можливостей для професійного розвитку PR-ринку :)
Reputation matters because your behind is always behind youЦю цитату Дюка Еллінгтона, а також цілу купу інших класних цитат про PR я знайшла на чудесному південноафриканському сайті для маркетологів і піарників, у рубриці "Цитата дня".
І ще - у мене з'явився новий улюблений блог. Якщо з мого фіду треба буде викинути всі PR-блоги, крім одного, то залишиться саме цей. Його краса - у його лаконічності: у мене завжди є на нього час.
Читайте ці та інші перли ІТ-журналіста Рейфа Нідлмана в оригіналі. За кожною фразою - провалені пітчі, невдалий coverage, обламані піарники.
10/1/2008 Голосуємо за блог Ігоря Шастітка - найкращий український ІТ-блогКолеги! Ви багато знаєте таких цікавих, змістовних, в міру іронічних блогів на ІТ-тематику як блог Ігоря "Walker'a" Шастітка? Я - ні, небагато. Тому я голосую за блог Ігоря, номінований на конкурс найкращих українських блогів, який проводиться в рамках Blogcamp CEE 2008. Для тих, хто не в курсі :), Ігор займає дивовижну посаду в Майкрософт Україна - ITPro Evangelist. Це означає, що він, як ніхто інший, розбирається в технологіях Microsoft (і не тільки) і розповідає про них ІТ-фахівцям. Так що голосуємо за блог Ігоря - найкращий український ІТ-блог.
9/30/2008 Безсоромне селф-промо. Анонс практикуму на Європейському PR-КонгресіМушу позловживати своїм блогом, щоб анонсувати практикум, який я матиму честь модерувати. Отож:
Практикум-дискусія на тему: «Керівник компанії та Інтернет – поєднати несумісне? Новий рівень гласності керівників українських компаній»
Динамічна дискусія про те, чи є місце топ-менеджерам в Інтернеті і чи потрібна їхня публічність їхнім команіям. Топи розповідають, експерти обговорюють:
- Для чого топ-менеджери створюють свої блоги? - Що роблять топи у соціальних мережах? - Чи допомагає публічність в Інтернеті досягати бізнес-цілей компанії?
Модератор: Ярина Ключковська, голова правління UAPR, PR-директор Майкрософт Україна
Учасники дискусії:
Знайомтеся з повною програмою Європейського PR-Конгресу, приходьте на подію! Буде цікаво! 9/24/2008 "PR помер." Новий мем? Чи постріл крейсера "Аврора"?Чергова хвиля анти-PR накрила блогосферу. Все почалося з поста Роберта Скобла, який написав: "Ось як я люблю дізнаватися про нову компанію. Ні, не від PR-фірми. Ні, не від СЕО чи когось іншого з компанії, який дзвонить чи пише мені листа. /.../ Один бета-тестер (програміст, якого я знаю і якому довіряю) прийшов до мене сьогодні і сказав: "Це - одна з найприкольніших речей, якою мені довелося користуватися, за довгий час". " Не секрет, PR працює якраз завдяки тому, що інші люди довіряють журналістам, блогерам та іншим авторитетам, від яких і отримують інформацію. Виявляється, цим журналістам і блогерам вже набридла роль посередника, вони хочуть відчути себе аудиторією. Що ж, цікаво. З цим можна жити. Проблема в іншому: блогосфера відреагувала на ось цей висновок Скобла: "Немає причин витрачати божевільні гроші на PR-фірму, якщо ви створили щось, чого люди справді хочуть." Це спонукало не кого іншого як Стіва Рубела відгукнутися філіпікою про моральне застаріння PR у принципі. А за ним пішла ціла хвиля - та що там, ціле цунамі! - відгуків. Мега-авторитетний тек-кранчер Майкл Аррінгтон: "Деякі блогери дійсно культивують стосунки з PR-никами, але для мене PR - це останній прихисток, коли я атакую новину. Вони намагаються погасити пожежу, яку я розпалюю". Роберт Скобл, знову, у дуже-дуже довгому пості: "PR-ники роблять собі медвежу послугу, коли ставляться до журналістів і блогерів як до худоби. Щоразу, коли я отримую пітч електронною поштою, він нагадує мені, що до мене ставляться як до худоби. Особливо, коли я зустрічаюся з Аррінгтоном, Маліком, Лейсі та іншими блогерами, і ми бачимо, що всі ми отримали той сам пітч. Му-у-у-у!" Звичайно, PR-ники - не ті люди, які будуть мовчати. Браян Соліс: "PR як галузь життєво потребує еволюції, щоб не тільки залишитися актуальною, але і довести, що в соціальній економіці вона може бути одним із найефективніших видів маркетингу, який культивує клієнтів, "послів" та ентузіастів." Дженніфер Леджіо на ZDNet: "Робота PR-ника полягає в тому, щоб запропонувати вам хорошу новину і допомогти вам знайти специфічний погляд на неї. Але не вішайте на PR-ників вашу нездатність знайти оригінальний погляд. Якщо блогер - хороший, то він може сидіти в одній кімнаті з 20-ма іншими і знайти унікальний погляд і роздути його у розумний матеріал". Цей цитатник може бути нескінченним, тому просто відсилаю вас до оригіналів, які поступово обростають взаємними посиланнями. Але невипадково цей новий "мем", як його вже встигли охрестити блогери, виринає все частіше. Адже не пройшло і року з моменту, коли Кріс Андерсон вивісив свій "чорний список" PR-ників. Тенденція ця жодним чином не обмежується англомовною блогосферою чи хай-тек-індустрією. Мій улюблений PRWeb все частіше стає ареною кривавих гладіаторських боїв між вічно незадоволеними журналістами і перманентно ображеними PR-никами. А дискусія про те, чи потрібні, взагалі, PR-агентства, скоро перейде в розряд суперечок про курку та яйце. Проте, якщо низи (тобто, PR-ники) не можуть, а верхи (тобто, журналісти і блогери) не хочуть, то чи не назріла революція в нашій професії? Товариство, як гадаєте? 9/16/2008 Том Форемскі: Сьогодні кожна компанія - це медіа-компаніяЦі дні я проводжу у містечку Бельв'ю біля Сіеттла на всесвітній конференції PR-ників Microsoft. Сьогоднішній перший день потішив кількома дуже цікавими виступами дуже цікавих людей, враженнями від яких хотілося б поділитися.
Почну з Тома Форемскі - його ім'я знайоме кожному піарнику, який цікавиться соціальними медіа і роботою з блогерами (принаймні, повинно бути). Том - перший журналіст мейнстрім-видання - та ще й якого! Financial Times! - який став блогером "на повний робочий день". Його Silicon Valley Watcher - один із найпопулярніших блогів про хай-тек-індустрію у США. Але піарникам Том запам'ятався насамперед своєю філіпікою "Умри, прес-релізе, умри, умри, умри". У ньому Том сказав піарникам: припиніть слати мені шаблонні тексти, краще надішліть перелік посилань на корисні ресурси, подкасти, відео, блоги і т. д., і мені буде простіше сконструювати статтю. Так народилася ідея SMNR, який Том воліє називати просто "медіа-релізом".
Сьогодні Том запропонував піарникам Microsoft кілька цікавих тез, якими кортить поділитися.
Конспект для PR-ників
1. Сьогодні кожна компанія - це медіа-компанія. Адже кожна компанія публікує інформацію: для своїх клієнтів, інвесторів, працівників...
2. Поява і популярність нових медіа означає, що піарникам доведеться працювати більше: стало важче контролювати свої повідомлення, виникла необхідність застосовувати все більше інструментів для їх донесення.
3. Фактори, які "підривають" традиційні медіа, підривають і PR. "Пряма комунікація" - це ілюзія. Коли люди читають прес-реліз компанії, підхоплений агрегаторами новин, вони довіряють йому значно менше, ніж статті у New York Times. Авторитетний "гейткіпер", рекомендація третьої сторони - все це залишається квінтесенцією PR (вітання Сергієві Біденку, з яким ми недавно дискутували якраз на цю тему). Суспільство все одно потребує традиційних медіа.
4. Саме тому компанії не повинні сильно скорочувати свої витрати на рекламу у традиційних, зокрема - друкованих ЗМІ. Адже їм потрібні авторитетні незалежні майданчики для їх повідомлень. А самою онлайн-рекламою видання не прогодуєш. Тому сьогодні компанії рубають гілку, на якій сидять. Треба дивитися далі вперед.
5. Я запитувала Тома про його експеримент, коли він оголосив піарникам, що не читатиме прес-релізів і пітчів в електронній поштовій скриньці: пропонувати ідеї для статей Томові можна було тільки у Facebook. Він сказав, що Facebook далі залишається його "улюбленим" способом отримувати пітчі, тому що там він бачить контекст: хто ця людина, як вийшла на нього, кого ще знає, чим цікавиться і т. д. А ще він любить Gmail і Hotmail, незважаючи на те, що йому приходить кілька сотень пітчів щодня.
Конспект для блогерів
1. Том ніколи не носив костюмів. Доки не став блогером. Тепер він носить костюм, бо багато людей не сприймало його заняття як роботу.
2. Том працює з 10-ї до 4-ї. Тобто з 10-ї ранку до 4-ї ранку.
3. На блозі Тома немає реклами. За що він живе? Зі спонсорства! Наприклад, одним із його спонсорів є Intel. Том стверджує, що спонсорство не впливає на те, як він висвітлює компанію чи навіть на те, чи висвітлює він її взагалі. Перевага такої моделі монетизації для Тома у тому, що він може писати про те, що вважає дійсно цікавим і важливим, а не "наганяти" кількість переглядів сторінки дешевими сенсаціями.
4. Коли Том перестав писати для FT і почав писати для свого блогу, змінилося не так багато, як здається. Його стандарти і підходи не змінилися, він і далі цікавиться тими самими речами, пише про ті самі речі і навіть спілкується з піарниками з тою самою інтенсивністю. Головні правила гри залишилися незмінними. "Етика - це не плащ, який можна одягти чи скинути," - говорить Том.
Про решту цікавих спікерів напишу протягом наступних днів. А поки що буду рада обмінятися думками з приводу Томового виступу тут у коментарях. 9/9/2008 Шукаю "праву руку"Я остаточно пересвідчилася, що нічого не встигаю (і нехай пробачать мені журналісти, яким я не встигла вчасно відповісти, і люди, яким не встигла вчасно перезвонити). І тому шукаю "праву руку" - тобто людину, яка буде працювати поруч зі мною, координувати роботу з журналістами і джерелами інформації в Microsoft, дуже тісно працювати з агентством на тактичному рівні, допомагати мені з внутрішньою комунікацією і ще багато-багато чого.
Microsoft - надзвичайно цікава компанія, з точки зору PR: тут відбувається маса всього як на глобальному, так і на місцевому рівні, і переді мною стоять надзвичайно цікаві завдання. А тому мені потрібен дуже хороший фахівець, який допоможе мені ці завдання виконати.
Людина, яку я шукаю - хороший мислячий виконавець, супер-організатор, який триматиме в тонусі і мене, і всі PR-процеси. А це - дуже відповідальне завдання. Я ціную людей мислячих, ініціативних, з активною життєвою позицією і вічним прагненням до досконалості у всьому.
Відразу скажу: моя "права рука" працюватиме в агентстві PRP, але буде базуватися в офісі Microsoft, поруч зі мною. Така модель дуже традиційна для Microsoft, у нас працює багато людей "на аутсорсі", а з PR-агентством стосунки просто таки інтимні :) Так що буде нагода попрацювати в хорошому агентстві і хорошій компанії одночасно!
Зі свого боку, обіцяю багато цікавої роботи і можливість розвиватися. Всі люди, які колись починали працювати разом зі мною, зараз очолюють PR-відділи великих компаній або займають керівні посади в агентствах. Вважайте мене дуже нескромною, але я вважаю, що тут є невеличка часточка і моєї заслуги - принаймні, в тому, що я цих людей розпізнала як талантів :) 8/28/2008 Гуру в нас не в пошаніЯ трохи причетна до організації Європейського PR-Конгресу (оскільки це - подія UAPR, правління якої я наразі очолюю). Одним із ключових спікерів буде Рохіт Бхаргава, Senior Vice President, Digital Strategy & Marketing Ogilvy 360 Digital Influence, блогер, автор книги "Personality Not Included" і один із супер-гуру Інтернет-маркетингу і PR. Скажу по секрету, що ідея запросити Рохіта на Конгрес виникла унаслідок того, що Юрій Аксьонов на PRWeb зізнався, що це - один із його авторитетів (все-таки Аксьонов для PR-ників вже теж закріпився в ролі авторитета
 . Конгрес не вперше привозить спікерів супер-класу в Україну. Саме з Конгресу більшість українських піарників дізналися, хто такі Пол Холмс, Лезлі Гейнз-Росс, Денніс Вілкокс, Гійом дю Гардьє... Власне, це робить нашу справу складнішою, тому що спробуй обгрунтувати вартість участі у Конгресі, коли з блиском в очах виголошуєш: "До нас приїде Пол Холмс!", - а у відповідь бачиш тільки нерозуміючий вираз обличчя твого співрозмовника.
Організатор КМФР Максим Лазебник теж колись ділився досвідом про те, що зарубіжні "гуру" у програмі фестивалю користуються значно меншим попитом, ніж рекламісти із сусідніх країн. Інформаційна ізоляція дається взнаки, і ми ще не мислимо себе часткою міжнародної фахової спільноти, все шукаючи "місцевої специфіки" і прикриваючись відмазками на зразок "це там, на Заході, а у нас воно не працює".
Свіжий приклад - можливість задати питання Рохіту Бхаргаві на PRWeb, якою за 3 дні скористалося аж четверо читачів.
Причини, на мою думку, може бути дві:
1. Рохіт - авторитет тільки для Аксьонова, ну і ще кількох "начитаних" фахівців. Всім іншим він нецікавий, його ідеї - неактуальні і "у нас не працюють".
2. Ми просто неготові вести з ним розмову на одному рівні - не читали його блогу і книжки, не читали на цю тему нічого іншого і тому не можемо поставити достатньо хороших питань.
Як гадаєте, що із цих двох чинників спричинилося до такої низької активності? Або які ще причини того, що можливість задати питання (і отримати відповідь) такій людині викликала так мало інтересу?
8/26/2008 Моя професійна мріяЮен МакЛауд (ага, практично, горянин :) ), британський журналіст і блоггер, який пише на мобільну тематику, нещодавно написав дивовижну річ: "Я з задоволенням спілкуюся з піарниками. Деякі медіа просто ненавидять, коли з ними контактують піарники і намагаються їх пітчити. Я вважаю, що це - прекрасно: я радий, коли мене "пітчать" чи піарники, чи просто читачі та інші зацікавлені сторони".
Моя мрія - прочитати десь у відкритому доступі зізнання українського журналіста, який напише, що любить PR-ників, що йому з них є користь, і він отримує задоволення від їхніх дзвінків. Поки що з цим хронічно не складається - в українських журналістських колах немодно любити моїх колег. Навпаки, деякі журналісти заявляють, що ніколи не напишуть статтю, якщо її ідея походить від PR-ника.
При цьому журналіст жаліється на те, що у 80% випадків, коли він сам телефонує піарникам і цікавиться новинами компаній, йому відповідають: "У нас нічого для вас зараз немає." І на те, що більшість піарників працює в режимі "мовлення" (в сенсі, broadcast): розсилає релізи всьому списку своїх контактів і чекає "вихлопу". Я спіймала себе на тому, що в мене, теж бувають такі ситуації. Але це ж неправильно. Адже в компаніях весь час щось відбувається - може, журналіста це не сильно зацікавить, але ж не спробувати використати кожну можливість - непростимий PR-гріх. На пост МакЛауда відгукнулися провідні PR-блоггери Шел Холтц і Джон Грір. Все це змусило мене замислитися над тим, яким чином бути готовою до таких ситуацій. Адже ніколи не знаєш, що виросте із кожної маленької можливості. Тому відсьогодні почну з простого: у мене весь час на десктопі висітиме список 3-х ідей, які можна пропонувати журналістам. І я буду готова до кожного дзвінка. 8/22/2008 Що таке PR-стратегія?На днях спілкувалися з PR-агентством з приводу розробки PR-стратегії. Агентство пропонує такий алгоритм:
1. Бриф, отримання вихідних даних
2. Колективний брейнсторм, на якому генерується список ідей
3. Клієнт самостійно обирає ідеї, які йому подобаються
4. Агентство формує із цих ідей план дій.
У мене виникла велика проблема із п. 3. В моєму розумінні, вибір ідей із нагенерованого за 2 години списку - це не формування стратегії. Це - шоппінг. Стратегія - це цілісний підхід, у якому є місце для імпровізації та змін, але немає можливості вільно виймати і вставляти якісь елементи. За стратегією має стояти центральна ідея чи об'єднуюча логіка, і тактичні кроки повинні працювати на цю ідею і за цією логікою. Більше того, вибір і послідовність тактичних кроків зумовлюється міркуваннями доцільності та ефективності в рамках поставлених цілей та загальної стратегічної ідеї.
Тому я попросила агентство, щоб вони самі, використавши нагенеровані тактичні ідеї, сформували мастер-план, об'єднаний стратегічною доцільністю. В цьому, по-моєму, і полягає основна додана вартість агентства, за яку клієнт платить гроші. Нагенерувати список не так складно. А сформувати логіку комунікаційного процесу - зовсім інша справа.
А що ви маєте на увазі, коли говорите "PR-стратегія"? 8/20/2008 Презентації по-новомуПо приході в Microsoft, я проходила тренінг для нових співробітників, на якому мій колега Дмитро Шимків показував супер-новомодну презентацію, зроблену за допомогою нового, ще доступного тільки обраним, плагіну до PowerPoint. А на днях цей новий інструмент для презентаторів став доступним для скачування всім бажаючим, у кого є MS Office 2007. Про технічні аспекти нової тули pptPlex писав на своєму блозі Ігор Шастітко, тому я зосереджуся на тому, що це означає для нас, користувачів, у плані контенту.
Раніше переважна більшість презентацій структурувалася лінійно. Ми формували презентації слайд за слайдом і, хоча технічна можливість перестрибувати зі слайду на слайд у довільному порядку існувала, це було досить незручно. Так, ми уявляли структуру презентації, але лінійна природа PowerPoint'а змушувала нас ходити по прямій.
pptPlex змушує автора презентації розглядати її не як послідовність слайдів, а як інформаційний простір, на якому можна розташовувати ідеї та факти, картинки і таблички, питання і відповіді... Їх можна групувати і структурувати таким чином, щоби якомога точніше комунікувати свою думку. Головне - отримуємо своєрідний mind map на тему, якій присвячена презентація.
А це висуває свої вимоги до контенту - і до самого презентатора. Адже тепер слайди перестають бути просто візуальною підказкою. Використовуючи таку нелінійну презентацію, я повинна володіти інформацією достатньою мірою, аби вільно рухатися цим інформаційним простором. І логіка розповіді виходить з-під рабства презентації. Тепер я контролюю презентацію, а не презентація контролює мене.
Якщо буде бажання, покористуйтеся pptPlex. Це - ще тестовий продукт, але я обов'язково користуватимуся. Мені приємно бути однією з перших :) І мені подобається, що тепер PowerPoint дає мені більше ступенів свободи.
8/19/2008 Про вартість ідей для замовника і для розробникаНапевне, ніхто не сперечатиметься, що у PR первинною є ідея. Необов'язково в рекламному розумінні. Це може бути ідея, як застосувати нестандартний канал для донесення повідомлень. Або ідея, як переконливо сформулювати повідомлення так, щоб із ним погодилися навіть скептики. На PRWeb'і Євген Бабич описує ситуацію, яка є дуже симптоматичною щодо того, як у нас ставляться до ідей: ті, хто їх створює, схильні їх переоцінювати, ті, хто їх купує - схильні їх недооцінювати.
Нещодавно відбулося засідання комітету UAPR з питань етики, де обговорювалися "найкращі практики" проведення тендерів на PR-обслуговування. Показово, що прийшли, переважно, представники агентств. І одним із найболючіших питань було якраз те, наскільки агентства готові "дарувати" свої ідеї клієнтові. Адже практично всі агентства мають за плечима абсурдну ситуацію, коли їхня ідея "виграла" в тендері, а агентство - програло.
Що ж відбувається, коли агентство приходить до потенційного клієнта з ідеєю? Іноді клієнтові подобається ідея, але не подобаються люди, з якими доведеться працювати. Або не влаштовують фінансові умови. Або навіть сама ідея спочатку не подобається, але вона відкладається в пам'яті і потім, в іншому контексті, стає привабливою... Що робити тоді? Звичайно, є спокуса просто використати цю ідею - зрештою, її вже було озвучено, і ідеї витають у повітрі, і ми її трохи змінили. Логічно, що автори ідей можуть ображатися.
А, з іншого боку, доводилося чути від агентств стільки однотипних ідей (наприклад, давайте проведемо прес-конференцію і запросимо туди представників профільного міністерства), що потім попробуй доведи, хто насправді автор... Якщо ідея неоригінальна, то на авторство, мабуть, має претендувати її перший автор. Наприклад, Айві Лі створив формат прес-релізу більше як 100 років тому. Всі інші просто повторювали вже готовий формат.
До чого це я? До того, що інтелектуальну власність і авторське право шанувати треба. Але і захищати його теж треба. Піарники, не даруйте своїх ідей, не знецінюйте своєї праці! Втілювати їх у життя може багато людей, а от створювати їх - набагато менше. Але і переоцінювати своїх ідей теж не варто. А от як знайти розумну межу в цій ситуації? Як ви гадаєте? MUST-Have 6C, або якими повинні бути повідомлення у MicrosoftРобота у Microsoft – це доступ до невичерпного колодязя всіляких знань, у тому числі і з PR. Тут є ціла PR-Академія, яка навчає таких фахівців, як я, краще робити свою роботу.
Ось які вимоги ставлять у Microsoft до формулювання повідомлень. Коротко це називається 6С. Повідомлення повинно бути: - Чітким (Clear) – чи легко його зрозуміти? - Креативним (Creative) – чи відрізняється воно він того, що говорять конкуренти? - Стислим (Concise) – чи стосується воно безпосередньо теми? - Послідовним (Consistent) – чи можна його інтегрувати у всі комунікаційні канали? - Привертати увагу (Compelling) – чи цікаве воно і чи спонукатиме воно людей до дії? - Викликати довіру (Credible) – чи воно правдоподібне і чи можна його підтримати фактами? Ще одна абревіатура, покликана допомогти PR-никам формулювати хороші повідомлення – MUST: - Мати значення (Matter) – повідомлення повинно бути релевантним і важливим для цільової аудиторії та відповідати їхнім пріоритетам - Бути унікальним (Unique) – відрізнятися від усього іншого, що аудиторія чує від інших, нести ту обіцянку, яку можете виконати тільки ви - Бути сталим (Sustainable) – ви можете досягти очікуваних результатів у коротко-, середньо- і довготерміновому планах - Бути відчутним (Tangible) – більше, ніж просто розмови, обіцянки повинні підтримуватися фактами По-моєму, дуже зрозумілий і простий спосіб викласти те, що піарники завжди намагаються донести своїм клієнтам - внутрішнім і зовнішнім. Про клієнторієнтованість та дефіцит пропозиції у PR-бізнесіЗдається, ота сама "клієнторієнтованість" - найбільш затаскана фраза в бізнес-жаргоні. З цього приводу в компаніях пишуть всілякі правила, записують це в цінності, проводять про це тренінги... Подумати тільки, невже хтось реально думає, що без клієнтів зможе заробляти грошей?
Проте сьогодні я опинилася в ситуації, коли компанія у сфері професійних послуг, а точніше - її керівниця - продемонструвала кричущу "клієнтодезорієнтованість". Кричущу - тобто людина реально кричала на клієнта, навіть - на потенційного клієнта. І навіть не перепросила за це пост-фактум.
Тепер питання: чи то агентства такі завалені замовленнями, що новий бізнес їм не потрібен, чи то інші клієнти такі невимогливі, що таке ставлення не становить для них жодної проблеми?
Дивовижно, але якраз сьогодні аналогічну тему підняли на Profeo, і мені було що сказати з цього приводу. За своє життя я вже кілька разів переходила з позиції агентства на позицію клієнта, але особливого культурного шоку в мене не буває. Тому тим більш дивно, що у стосунках агентство-клієнт, де обидві сторони явно зацікавлені одне в одному та ще і є фахівцями в комунікаціях, виникають такі непорозуміння. |
|
|
