Я трохи причетна до організації Європейського PR-Конгресу (оскільки це - подія UAPR, правління якої я наразі очолюю). Одним із ключових спікерів буде Рохіт Бхаргава, Senior Vice President, Digital Strategy & Marketing Ogilvy 360 Digital Influence, блогер, автор книги "Personality Not Included" і один із супер-гуру Інтернет-маркетингу і PR. Скажу по секрету, що ідея запросити Рохіта на Конгрес виникла унаслідок того, що Юрій Аксьонов на PRWeb зізнався, що це - один із його авторитетів (все-таки Аксьонов для PR-ників вже теж закріпився в ролі авторитета .

 

Конгрес не вперше привозить спікерів супер-класу в Україну. Саме з Конгресу більшість українських піарників дізналися, хто такі Пол Холмс, Лезлі Гейнз-Росс, Денніс Вілкокс, Гійом дю Гардьє... Власне, це робить нашу справу складнішою, тому що спробуй обгрунтувати вартість участі у Конгресі, коли з блиском в очах виголошуєш: "До нас приїде Пол Холмс!", - а у відповідь бачиш тільки нерозуміючий вираз обличчя твого співрозмовника.

 

Організатор КМФР Максим Лазебник теж колись ділився досвідом про те, що зарубіжні "гуру" у програмі фестивалю користуються значно меншим попитом, ніж рекламісти із сусідніх країн. Інформаційна ізоляція дається взнаки, і ми ще не мислимо себе часткою міжнародної фахової спільноти, все шукаючи "місцевої специфіки" і прикриваючись відмазками на зразок "це там, на Заході, а у нас воно не працює".

 

Свіжий приклад - можливість задати питання Рохіту Бхаргаві на PRWeb, якою за 3 дні скористалося аж четверо читачів.

 

Причини, на мою думку, може бути дві:

1. Рохіт - авторитет тільки для Аксьонова, ну і ще кількох "начитаних" фахівців. Всім іншим він нецікавий, його ідеї - неактуальні і "у нас не працюють".

2. Ми просто неготові вести з ним розмову на одному рівні - не читали його блогу і книжки, не читали на цю тему нічого іншого і тому не можемо поставити достатньо хороших питань.

 

Як гадаєте, що із цих двох чинників спричинилося до такої низької активності? Або які ще причини того, що можливість задати питання (і отримати відповідь) такій людині викликала так мало інтересу?

 

Юен МакЛауд (ага, практично, горянин :) ), британський журналіст і блоггер, який пише на мобільну тематику, нещодавно написав дивовижну річ: "Я з задоволенням спілкуюся з піарниками. Деякі медіа просто ненавидять, коли з ними контактують піарники і намагаються їх пітчити. Я вважаю, що це - прекрасно: я радий, коли мене "пітчать" чи піарники, чи просто читачі та інші зацікавлені сторони".  

 

Моя мрія - прочитати десь у відкритому доступі зізнання українського журналіста, який напише, що любить PR-ників, що йому з них є користь, і він отримує задоволення від їхніх дзвінків. Поки що з цим хронічно не складається - в українських журналістських колах немодно любити моїх колег. Навпаки, деякі журналісти заявляють, що ніколи не напишуть статтю, якщо її ідея походить від PR-ника.

На днях спілкувалися з PR-агентством з приводу розробки PR-стратегії. Агентство пропонує такий алгоритм:

1. Бриф, отримання вихідних даних

2. Колективний брейнсторм, на якому генерується список ідей

3. Клієнт самостійно обирає ідеї, які йому подобаються

4. Агентство формує із цих ідей план дій.

 

У мене виникла велика проблема із п. 3. В моєму розумінні, вибір ідей із нагенерованого за 2 години списку - це не формування стратегії. Це - шоппінг. Стратегія - це цілісний підхід, у якому є місце для імпровізації та змін, але немає можливості вільно виймати і вставляти якісь елементи. За стратегією має стояти центральна ідея чи об'єднуюча логіка, і тактичні кроки повинні працювати на цю ідею і за цією логікою. Більше того, вибір і послідовність тактичних кроків зумовлюється міркуваннями доцільності та ефективності в рамках поставлених цілей та загальної стратегічної ідеї.

 

Тому я попросила агентство, щоб вони самі, використавши нагенеровані тактичні ідеї, сформували мастер-план, об'єднаний стратегічною доцільністю. В цьому, по-моєму, і полягає основна додана вартість агентства, за яку клієнт платить гроші. Нагенерувати список не так складно. А сформувати логіку комунікаційного процесу - зовсім інша справа.

 

А що ви маєте на увазі, коли говорите "PR-стратегія"?

По приході в Microsoft, я проходила тренінг для нових співробітників, на якому мій колега Дмитро Шимків показував супер-новомодну презентацію, зроблену за допомогою нового, ще доступного тільки обраним, плагіну до PowerPoint. А на днях цей новий інструмент для презентаторів став доступним для скачування всім бажаючим, у кого є MS Office 2007. Про технічні аспекти нової тули pptPlex писав на своєму блозі Ігор Шастітко, тому я зосереджуся на тому, що це означає для нас, користувачів, у плані контенту.

 

Раніше переважна більшість презентацій структурувалася лінійно. Ми формували презентації слайд за слайдом і, хоча технічна можливість перестрибувати зі слайду на слайд у довільному порядку існувала, це було досить незручно. Так, ми уявляли структуру презентації, але лінійна природа PowerPoint'а змушувала нас ходити по прямій.

 

pptPlex змушує автора презентації розглядати її не як послідовність слайдів, а як інформаційний простір, на якому можна розташовувати ідеї та факти, картинки і таблички, питання і відповіді... Їх можна групувати і структурувати таким чином, щоби якомога точніше комунікувати свою думку. Головне - отримуємо своєрідний mind map на тему, якій присвячена презентація.

 

А це висуває свої вимоги до контенту - і до самого презентатора. Адже тепер слайди перестають бути просто візуальною підказкою. Використовуючи таку нелінійну презентацію, я повинна володіти інформацією достатньою мірою, аби вільно рухатися цим інформаційним простором. І логіка розповіді виходить з-під рабства презентації. Тепер я контролюю презентацію, а не презентація контролює мене.

 

Якщо буде бажання, покористуйтеся pptPlex. Це - ще тестовий продукт, але я обов'язково користуватимуся. Мені приємно бути однією з перших :) І мені подобається, що тепер PowerPoint дає мені більше ступенів свободи.

 

Напевне, ніхто не сперечатиметься, що у PR первинною є ідея. Необов'язково в рекламному розумінні. Це може бути ідея, як застосувати нестандартний канал для донесення повідомлень. Або ідея, як переконливо сформулювати повідомлення так, щоб із ним погодилися навіть скептики. На PRWeb'і Євген Бабич описує ситуацію, яка є дуже симптоматичною щодо того, як у нас ставляться до ідей: ті, хто їх створює, схильні їх переоцінювати, ті, хто їх купує - схильні їх недооцінювати.

 

Нещодавно відбулося засідання комітету UAPR з питань етики, де обговорювалися "найкращі практики" проведення тендерів на PR-обслуговування. Показово, що прийшли, переважно, представники агентств. І одним із найболючіших питань було якраз те, наскільки агентства готові "дарувати" свої ідеї клієнтові. Адже практично всі агентства мають за плечима абсурдну ситуацію, коли їхня ідея "виграла" в тендері, а агентство - програло.

 

Що ж відбувається, коли агентство приходить до потенційного клієнта з ідеєю? Іноді клієнтові подобається ідея, але не подобаються люди, з якими доведеться працювати. Або не влаштовують фінансові умови. Або навіть сама ідея спочатку не подобається, але вона відкладається в пам'яті і потім, в іншому контексті, стає привабливою... Що робити тоді? Звичайно, є спокуса просто використати цю ідею - зрештою, її вже було озвучено, і ідеї витають у повітрі, і ми її трохи змінили. Логічно, що автори ідей можуть ображатися.

 

А, з іншого боку, доводилося чути від агентств стільки однотипних ідей (наприклад, давайте проведемо прес-конференцію і запросимо туди представників профільного міністерства), що потім попробуй доведи, хто насправді автор... Якщо ідея неоригінальна, то на авторство, мабуть, має претендувати її перший автор. Наприклад, Айві Лі створив формат прес-релізу більше як 100 років тому. Всі інші просто повторювали вже готовий формат.

 

До чого це я? До того, що інтелектуальну власність і авторське право шанувати треба. Але і захищати його теж треба. Піарники, не даруйте своїх ідей, не знецінюйте своєї праці! Втілювати їх у життя може багато людей, а от створювати їх - набагато менше. Але і переоцінювати своїх ідей теж не варто. А от як знайти розумну межу в цій ситуації? Як ви гадаєте?

Робота у Microsoft – це доступ до невичерпного колодязя всіляких знань, у тому числі і з PR. Тут є ціла PR-Академія, яка навчає таких фахівців, як я, краще робити свою роботу.

 

Ось які вимоги ставлять у Microsoft до формулювання повідомлень. Коротко це називається 6С. Повідомлення повинно бути:

-          Чітким (Clear) – чи легко його зрозуміти?

-          Креативним (Creative) – чи відрізняється воно він того, що говорять конкуренти?

-          Стислим (Concise) – чи стосується воно безпосередньо теми?

-          Послідовним (Consistent) – чи можна його інтегрувати у всі комунікаційні канали?

-          Привертати увагу (Compelling) – чи цікаве воно і чи спонукатиме воно людей до дії?

-          Викликати довіру (Credible) – чи воно правдоподібне і чи можна його підтримати фактами?

 Ще одна абревіатура, покликана допомогти PR-никам формулювати хороші повідомлення – MUST:

-     Мати значення (Matter) – повідомлення повинно бути релевантним і важливим для цільової аудиторії та відповідати їхнім пріоритетам

-     Бути унікальним (Unique) – відрізнятися від усього іншого, що аудиторія чує від інших, нести ту обіцянку, яку можете виконати тільки ви

-     Бути сталим (Sustainable) – ви можете досягти очікуваних результатів у коротко-, середньо- і довготерміновому планах

-     Бути відчутним (Tangible) – більше, ніж просто розмови, обіцянки повинні підтримуватися фактами

 По-моєму, дуже зрозумілий і простий спосіб викласти те, що піарники завжди намагаються донести своїм клієнтам - внутрішнім і зовнішнім.

Здається, ота сама "клієнторієнтованість" - найбільш затаскана фраза в бізнес-жаргоні. З цього приводу в компаніях пишуть всілякі правила, записують це в цінності, проводять про це тренінги... Подумати тільки, невже хтось реально думає, що без клієнтів зможе заробляти грошей?

 

Проте сьогодні я опинилася в ситуації, коли компанія у сфері професійних послуг, а точніше - її керівниця - продемонструвала кричущу "клієнтодезорієнтованість". Кричущу - тобто людина реально кричала на клієнта, навіть - на потенційного клієнта. І навіть не перепросила за це пост-фактум.

 

Тепер питання: чи то агентства такі завалені замовленнями, що новий бізнес їм не потрібен, чи то інші клієнти такі невимогливі, що таке ставлення не становить для них жодної проблеми?

 

Дивовижно, але якраз сьогодні аналогічну тему підняли на Profeo, і мені було що сказати з цього приводу. За своє життя я вже кілька разів переходила з позиції агентства на позицію клієнта, але особливого культурного шоку в мене не буває. Тому тим більш дивно, що у стосунках агентство-клієнт, де обидві сторони явно зацікавлені одне в одному та ще і є фахівцями в комунікаціях, виникають такі непорозуміння.