Збіг обставин чи тенденція? Не встигла відшуміти стаття Андрія Федорова про “Битву голодних”, як сьогодні MediaBistro перепостило чудове відео з PR Squared:

Ну що я можу сказати з цього приводу? Свята правда! Багато такого відбувається сьогодні. І бюджети ріжуться, і клієнти тиснуть на агентства, просячи їх працювати “за їжу” чи “за авіаквитки” чи “тому що наша назва гарно виглядає у портфоліо”…

Що далеко ходити – сама працюю з бюджетом, який ще рік-другий тому повважала би за сущі копійки – а, виявляється, і на ці копійки можна працювати, та ще і з хорошим агентством. Проте суть не в тому. Я сама і працювала в агентстві, і керувала агентством, і прекрасно розумію, як працює його бізнес-модель.

Традиційно, агентство продає час людей. Він повинен оплачуватися з достатньою маржею, щоб покривати операційні та капітальні витрати, а також приносити прибуток. Звичайно, 100%-на billability (оплачений клієнтом відсоток часу працівника) – це рожева мрія для більшості агентств, зазвичай успішним вважається відсоток 75% і вище – в середньому. При цьому, зрозуміло, що чим вища посада, тим більше у людини управлінських та адміністративних обов’язків, плюс розвиток бізнесу, тому про високі показники там не ідеться. Зате така людина виставляє високу вартість своїх годин. Як правило, чим нижчий показник billability, тим має бути вища маржа на погодинних розцінках.

Що відбувається, зокрема, на українському ринку? Клієнт не готовий платити високі погодинні розцінки – іноді клієнт дуже справедливо вважає, що рівень працівників агенцій не дотягує навіть до очікувань, не кажучи вже про преміальну оцінку. Для прикладу, у США невеличке агентство в Чікаго шукає Account Executive із досвідом 5-7 років. Де в Україні ви бачили “екзекютіва” з 5-літнім досвідом? У кращому разі, це – випускник вузу, в гіршому – студент, який бігає на сесії тоді, коли у клієнта івент :)

Все це означає, що агентство не може виставити високі розцінки, а тому напихає бюджети всякою зайвою роботою або принаймні намагається “чарджити” клієнта за кожен “пчих”. Мені доводилося бачити кошториси, де на написання одного прес-релізу агентство виставляло години 6-х різних людей, у т.ч., креативного директора і клієнт-сервіс директора. Навіть за низьких погодинних розцінок, якщо текст на 1 сторінку формує півдесятка людей, то сукупна вартість набіжить о-го-го яка. Ситуацію влучно ілюструє коментар Ярини Лукань на Твіттері.

А зараз із живими грішми проблеми в усіх, і клієнти не хочуть платити за сумнівну якість послуг, за овербіллінг, за студентів, які роблять роботу за розцінками еккаунт-менеджера і за еккаунт-менеджера, який вміє тільки дзвонити журналістам, щоб спитати, чи отримав він прес-реліз. Клієнти кредитувати стрімкий екстенсивний розвиток агентств багато років, то чи настільки неправильно, що зараз клієнти просять про поступки?

Маятник хитнувся у протилежний бік. Проте і раніше були агентства, які коштували дорого і робили якісну роботу, і зараз є клієнти, готові цю якісну роботу оплачувати. Просто настав час, щоб усе те шумовиння, яке займало добрі дві третини склянки-ринку, стекли собі геть, а залишився якісний продукт.

Видавництво “Стандарт” запросило мене провести майстер-клас в рамках проекту young&ambitious. Аудиторія, згідно з організаторами - “активні молоді люди, які прагнуть нових знань та навичок та самостійно їх шукають. Більшість людей - це студенти 3-5 курсів та випускники. Переважна частина аудиторії або працює або в активному пошуку роботи.”

Тема, наразі, вільна, хоча, звичайно, ітиметься про PR. Оскільки читачі цього блогу – молоді або за паспортом, або по духу, то хочу проконсультуватися: а про що Вам було би цікаво дізнатися на такому майстер-класі? Буду дуже вдячна за відповіді в коментарях.

До речі, на тому тижні також виступатиму перед студентами Інституту міжнародних відносин, спеціальність – Міжнародна інформація, так що Ваші поради знадобляться мені й у цьому випадку.

Питання, яке давно хвилює мене і, підозрюю, багатьох моїх колег – як обирати PR-агентство. Для мене формула ідеального агентства завжди була такою:

К + Е + С + В = ідеальне агентство

К – це компетентність. Я очікую, що агентство володіє необхідними навичками, знаннями, інформацією на рівні, не нижчому за мій. Це значить, що агентство не гірше за мене пише релізи, знає не менше за мене журналістів, які пишуть на цікаві моїй компанії теми, може на основі брифу генерувати ідеї, не гірші за мої.

Єдиний виняток – це знання компанії і ринку. Я не очікую від агентства, щоб воно краще за мене розуміло ринок, конкурентну ситуацію, стратегію компанії. Але це не означає, що агентство повинно було цілком “темним” у цьому плані. Я не пригадую, коли агентство останній раз запитувало мене, в чому полягає стратегія компанії чи як вона змінилася внаслідок кризи.

Е – це excellence. На жаль, у нас немає відповідного терміну, який би адекватно виражав суть цього поняття. Для мене, це – підхід, який передбачає найвищий рівень професіоналізму, безкомпромісний контроль якості і прагнення зробити на один крок більше, ніж цього вимагається. Цей фактор дуже часто виявляється в увазі до деталей: вивірені тексти, однакові шрифти на слайдах, бездоганна робота обладнання на події… Це також прагнення до постійного самовдосконалення – не тоді, коли агентство вчиться на власних помилках за рахунок клієнта, а коли з кожного досвіду виноситься урок на майбутнє – і потім враховується.

С – це сервіс. Чи, якщо хочете, клієнторієнтованість. Колись, здається, Сет Годін писав про те, що, коли ми рекомендуємо другові стоматолога, ми думаємо не лише про високу якість його роботи. Зрештою, ми не завжди можемо її оцінити, ми просто маємо бути задоволеними результатом. Але що дійсно справляє враження – це коли у приймальні запропонують випити чаю – саме такого, який любить клієнт, або запропонують погортати свіжий випуск улюбленого журналу, або коли там взагалі не треба чекати… Враження формуються з дрібниць. І, в той час як я не очікую від агентства, щоб воно знало, який чай я люблю, воно повинно знати, де лежить мій професійний інтерес, хто мої внутрішні стейкхолдери, що цінується в моїй організації і за якими критеріями мене в ній оцінюють. А ще – не кривитися від моїх зауважень і не сперечатися зі мною, якщо немає реальних аргументів. Ідеальне агентство вміє не тільки слухати, а й чути клієнта, у всіх сенсах цього слова.

В – це відповідальність. Агентство має нести відповідальність за результат своєї роботи. Інтегральна відповідальність завжди лежатиме на клієнті, тому агентство іноді усувається від прийняття рішень: “Адже клієнт так хоче”. Але коли агентство готове цю відповідальність розділити з клієнтом, буде вболівати не лише за висвітлення у ЗМІ, а й за бізнес-результат – тільки тоді воно з дуже хорошого стає ідеальним.

Менеджер компанії А – колишньому співробітнику: напиши мені рекомендацію в LinkedIn

Колишній співробітник – менеджеру компанії А: а що таке, роботу шукаєш?

Менеджер компанії А – колишньому співробітнику: та фігня, в нас тут півофісу звільняють

Колишній співробітник – у Твіттері: компанія А звільняє 50% працівників

Журналіст, який читає Твіттер – піарнику компанії А: прошу підтвердити інформацію, що компанія А звільняє 50 працівників

Так і живемо…

Дисклеймер: імена, назви, розмови і обставини можуть бути вигадані