На вихідних переглядала фільм Shattered Glass (у російському перекладі - “Афера Стивена Гласса”), з Хайденом “Анакіном Скайвокером” Крістенсеном у головній ролі. Історія про журналіста в авторитетному журналі The New Republic, який (журналіст, не журнал) вигадував статті – включно з подіями, дійовими особами, коментаторами, документами і т. д., - і потім серйозно попалився. Журналістом він бути перестав, вивчився на юриста. Але суть не в цьому.

Щоразу, дивлячись цей фільм, я дивуюся стандартам, яких дотримуються в американській журналістиці. Стівени Гласси трапляються, але це – явні аберації.  Такі історії отримують розголос, це – винятки, які лише підтверджують правило.

Ось, наприклад, уривок зі сценарію, в якому протагоніст – Стівен Гласс – описує практику перевірки фактів у журналі (взято звідси):

You can't go into the world of journalism without first understanding how a piece gets edited at a place like "TNR." This is a system that Michael Kelly (редактор журналу – Я.К.) brought with him from The New Yorker. A three-day torture test. If your article's good, the process will only make it better. If your article's shaky, you're in for a long week. A story comes in, and it goes to a senior editor. He, or she, edits it on computer, then calls in the writer, who makes revisions. Then the piece goes to a second editor, and the writer revises it again. Then it goes through a fact-check, where every fact in the piece... every date, every title, every place or assertion is checked and verified. Then the piece goes to a copy editor, where it is scrutinized once again. Then it goes to lawyers, who apply their own burdens of proof. Marty (видавець – Я.К.) looks at it too. He's very concerned with any kind of comment the magazine is making. Then Production takes it, and lays it out into column inches and type. Then it goes back on paper, then back to the writer, back to the copy editor, back to editor number one, and editor number two, back to the fact-checker, back to the writer, and back to Production again. Throughout, those lawyers are reading and re-reading, looking for red flags, anything that feels uncorroborated. Once they're satisfied, the pages are reprinted and it all happens again. Every editor, the fact-checkers... they all go through it one last time.

Чи є такі самі стандарти в українських виданнях? Дозвольте навести кілька прикладів.

Не так давно в мене була історія з виданням, яке надрукувало повну пургу з посиланням на абсолютно випадкове джерело. Журналіст пояснив мені: “Нічого не можу зробити, це пряма цитата”. На моє питання, чи не треба би перевірити, чи джерело говорить щось розумне, чи несе повну нісенітницю, яка суперечить дійсності, журналіст лише знизав плечима.

Моя подруга і колега по PR недавно зіткнулася з ситуацією, коли журналістка, не потурбувавшися звернутися до прес-служби компанії, за інформацією, отриманою від підрядника цієї компанії, випустила новину про те, що компанія скасувала вихід на український ринок. Звичайно, нічого спільного з реальністю ця “новина” не мала.

І, нарешті, багатосерійна анекдотична ситуація, яка трапилася зі мною. 

Серія 1. Грудень 2008. Провідному, авторитетному, “статусному” діловому виданню пропонують поспілкуватися на тему кризи з гендиректором. Видання погоджується. Просить організувати все якомога швидше, щоб тема не втратила актуальності.  29 грудня приходить журналіст, задає багато питань, отримує багато відповідей.

Серія 2. Лютий 2009. Журналіст, який на той час вже не працює в авторитетному і т. д. діловому виданні, надсилає інтерв’ю на вичитку. Надсилає недарма, бо понад половина тексту – це чиста вигадка. Не було ні таких питань, ні таких відповідей. Спішно знаходимо давно заархівований аудіозапис інтерв’ю, перевіряємо – таки дійсно, цілі шматки інтерв’ю взялися “з нікуди”. Журналіст із цим згоден. Каже: у гендиректора сильний акцент, важко було зрозуміти.

Я переписую інтерв’ю, приводячи його у відповідність до аудіозапису. По ходу намагаюся актуалізувати відповіді, адже саме інтерв’ю бралося 2 місяці тому. Виправлений текст агентство надсилає журналістові, він усе підтверджує.

Серія 3. Березень 2009. Інтерв’ю нарешті виходить на шпальті авторитетного і т. д. ділового видання під лозунгом: “Surprise!” Адже надруковано саме той, старий, невиправлений, на 2/3 позбавлений змісту текст. Агентство схвильовано звертається до редактора. Відповідь видання можна цілком передати одним словом: “Oops…”

Я все розумію: криза, журналісти втрачають роботу, всім важко. Подумаєш – переплутали файл, не те поставили у верстку. Але цей, значною мірою, безглуздий текст вже опубліковано. І люди його читатимуть і думатимуть, що мій гендиректор дійсно говорив такі, перепрошую, дурниці. А це – прямий вплив на репутацію як гедиректора, так і компанії, яку він очолює. І як із цим боротися?

На мою думку, після цієї історії журналісти як клас втрачають моральне право жалітися на професіоналізм піарників. Я завжди заохочувала конструктивну критику в нашу адресу, і згодна, що українському PR ще рости і рости. Проте, перш, ніж вказувати нам на наші недоліки, варто витягти колоду із власного ока. Бо поки що ледь не кожен третій український журналіст – це Стівен Гласс, тільки з менш бурхливою фантазією.

Відсьогодні я на Твіттері. Якщо ви теж – давайте дружити твіттер-еккаунтами.

Твіттер для мене – нова територія, яку ще освоюю. А заодно освоюю і новий, хаброподібний PRWeb. Мій ЖЖ перманентно знаходиться в дуже пасивному стані (я там в основному читаю френдів), Profeo якось втрачає свій початковий люстр (чи то мені так здається?), LinkedIn особливої активності і не вимагає… Подивимося, як складеться моя доля у Твіттері :)

Дуже приємна жінка Олена Юріївна працює у нас у родині нянею. У неї є квартира у центрі, щоправда, у старому будинку. Так от, восени Олена Юріївна з сім’єю взялися за ремонт у квартирі. На жаль, незабаром настали сумнозвісні кризові явища в українській економіці, і Олені Юріївні довелося перевести ремонт в супер-економний режим. А це значить, що ремонт робить вона сама, разом із родиною. Наприклад, 8 березня вона провела за демонтажем гіпсокартонних стін, прокладанням кабелю і подальшим монтажем стін знову. “Коли перший раз майстри встановлювали гіпсокартон, у них були такі штучки, що тільки вжжжжик – і шуруп вкручений, а ми все вручну, викрутками робили,” – ділиться враженнями Олена Юріївна. І щодня вперто переконує себе, що “для себе” вона все зробить якісніше і дешевше, аніж запрошені майстри.

Про Олену Юріївну та її ремонт я щоразу згадую, коли читаю про “PR-аудити своїми руками”, на які у нас, мабуть, через кризу, пішла мода. Володимир Гайдаш (Аеросвіт) стверджує, що зекономив 65 тис. доларів, провівши репутаційний аудит сам. У коментарях йому вторить Лілія Загребельна (Foyil Securities), яка теж проводила аудит “майже самостійно”. “Звичайно, ідеальним варіантом було би провести репутаційний аудит з залученням зовнішніх консультантів, проте за умов жорсткої економії поверхневий PR-аудит можна провести самостійно,” – констатує Анна Брайковська. Нарешті, Євген Бабич цікавився можливістю аудиту “з нульовим бюджетом” під час онлайн-спілкування з Мариною Горкіною. “Зробіть аудит своїми руками, тоді його ціна дорівнюватиме вашій зарплаті,” – рекомендує російський PR-авторитет.

Я тільки за економію. Сама сушу цим голову день і ніч. Проте давайте спробуємо розібратися – що таке репутаційний аудит і з чим його їдять?

От, наприклад, що з цього приводу думає агентство Nords PR Ukraine (дисклеймер: у свій час я мала деяке відношення до формулювання цієї тези):

“Репутаційний аудит – перший крок створення PR-стратегії. Він дозволяє зрозуміти, як сприймають компанію всі аудиторії, чия думка важлива для розвитку бізнесу – ЗМІ, партнери, акціонери, споживачі, ринкові аналітики та експерти, урядові організації та постачальники./…/ Репутаційний аудит дозволяє нам зрозуміти відстань між реальним та бажаним образом компанії та підібрати відповідні PR-інструменти для побудови образу.”

А ось як описує репутаційний аудит керівник департаменту з корпоративних зв’язків “Київстар” Жанна Ревнова в інтерв’ю MMR:

“В дослідженні, яке ми проводимо серед різних цільових аудиторій, є кілька параметрів. Ставлення людей до великого бізнесу та індустрії мобільного зв’язку. Визначення репутаційного status quo компанії. Очікування від її діяльності. Питання, які цікавлять контактні аудиторії у зв’язку з нашим бізнесом і продуктом. Маючи цю інформацію, ми можемро зіставити очікування та бізнес-цілі та, користуючись динамічними показниками, які ми маємо за результатами п’яти років, визначити та виписати імідж-профайл на наступний рік, визначити ключові повідомлення, слова щодо цільових аудиторій, визначити стратегічні цілі щодо кожної з них, завдання і програми, які ставляться.”

Простіше кажучи, завдання репутаційного аудиту – це виявити, що про нас люди думають сьогодні, і зіставити це з тим, якими ми б хотіли бути завтра.

А тепер уявіть собі, що ви задалися ціллю зрозуміти, яка ж репутація є у вас особисто. Ідете ви до своїх друзів, родичів, колег, клієнтів і запитуєте: “А що ви про мене думаєте?” Або збираєте їх усіх на філіжанку кави і кажете: “Поговоріть тут про мене,” – а самі включаєте диктофон і задаєте навідні питання по ходу розмови. Або розсилаєте анкету по своїй адресній книзі і просите, щоб люди вам поштою ж і надіслали заповнений варіант. Цікаво, наскільки об’єктивними будуть результати такого дослідження? І наскільки об’єктивно ви будете їх аналізувати? І чи не упустите ви котроїсь із важливих аудиторій?

Чомусь фінансовий аудит нікому не спадає на думку проводити самостійно. Адже чи можливо відсторонитися від результатів своєї робити настільки, щоб дати їм адекватну оцінку? І чи повірить хто-небудь цим даним?

Але чомусь, при цьому, люди не соромляться “аудіювати” репутаційний капітал “своїми руками”. Хоча рішення, які вони потім приймають на основі результатів такого “аудиту”, можуть бути визначальні для майбутнього компанії.

Давайте, будемо відверті. Самостійно проведені дослідження – це не репутаційний аудит. Це – еквівалент ремонту своїми руками. Для якихось цілей цього достатньо, проте таке дослідження не дасть відвертих та вичерпних відповідей на питання, які зазвичай ставляться перед репутаційним аудитом. І справа не тільки у професіоналізмі чи майстерному володінні інструментами дослідження та аналізу (хоча у цьому також). Річ у природніх упередженнях, яких неможливо позбутися, та в можливостях отримати об’єктивну картину, що можливо лише за умови дотримання анонімності.

Тому я не вірю в репутаційний аудит своїми силами. Оцінювати репутацію повинен не той, хто безпосередньо її формує.

Готова сперечатися :)

Дуже доречно виглядає реклама “Звезды, начинавшие карьеру с клубнички”, “Насти (sic!) Каменская полностью разделась” і “Девушки на любой вкус” поруч із текстом про безпеку дітей в Інтернеті.