Джеф Джарвіс, автор, який дав життя не лише відомій колонці про нові і старі медіа у The Guardian та блогу BuzzMachine, а ще й термінові Dell Hell, у своїй новій книзі What Would Google Do? стверджує, що PR як професія морально застаріла. Причина - "тому що в PR є клієнти".

Логіка Джарвіса полягає в тому, що піарник, апріорі, не може бути відвертим, коли говорить від імені компанії, а тому не може бути самим собою, як цього вимагають нові правила комунікації. Для нього істинна комунікація - це пряма, немедійована комунікація між людьми. Ніяких посередників. Подробиці - у пості Джарвіса і, звичайно, у книзі.

Із контраргументом цій тезі виступив не хто інший як Річард Еделман, який взявся захищати свою бізнес-модель. На його думку, репутація агентства є гарантом того, що агентство не стане автоматично озвучувати те, що йому говорить клієнт, правда є невід'ємною частиною PR (Walmart - апчхи!), а суть PR у двосторонній комунікації за участі клієнта та його стейкхолдерів, а не в донесенні слів клієнта.

Цей діалог нагадав мені дискусію на Профео, де ми сперечалися про те, чи повинен піарник бути особисто лояльним до клієнта, зокрема до його продукту. Думки розділилися, проте я залишаюся при своїй думці: неможливо бути ефективним речником клієнта, якщо ти не віриш у продукт клієнта і у клієнта взагалі.

Простий приклад: у Microsoft мені часто доводиться мати справу з питаннями про бізнес-модель компанії: продаж ліцензій на пропрієтарне програмне забезпечення. Для тих, хто не в темі, коротко поясню: існують компанії, які розробляють програмне забезпечення, продають ліцензії на користування ним, а потім надають безкоштовну або недорогу технічну підтримку. Існують інші компанії, які надають програмне забезпечення безкоштовно, а потім заробляють на обслуговуванні чи технічній підтримці (як, наприклад, компанії - виробники ПЗ з відкритим кодом), чи на рекламі (той самий Гугл). Дехто вважає другу модель більш прогресивною. Ця дихотомія дуже схожа на давню дискусію в PR: чи треба давати клієнтові ідею "за просто так", сподіваючись на те, що заробиш на її впровадженні, чи ідеї коштують грошей, тому що в них суть і цінність PR. Я завжди була прихильницею моделі, де ідеї коштують великих грошей. Для мене ідея - це головне. Звичайно, execution теж важливий, але жодне досконале написання тексту чи ідеально проведена подія не компенсує відсутності ідеї. В моєму розумінні, суть послуги - в ідеї. Більшість PR-агентств в стані провести прес-івент, але мало хто здатен народити хорошу нестандартну ідею для рішення комплексної проблеми (навіть якщо на ній можна багато заробити). Тому послуги консультантів-стратегів коштують на порядок більше, ніж тактичних виконавців. І тому для мене прийняти ідею пропрієтарного ПЗ та бізнес-моделі Microsoft було дуже природньо і закономірно: компанія тратить мільярди доларів на розробку продуктів, тому логічно, щоби клієнти купували цей продукт, а не лише його підтримку. Якби я була з тих піарників, які готові генерувати скільки завгодно ідей безкоштовно, а потім брати гроші лише за їх реалізацію, мені було б важче примирити свої принципи з принципами компанії, де я працюю.

Ще одна давня історія. Років 8 тому агентство, де я працювала, запросили в тендер на обслуговування бульйонних кубиків. Зібралися ми на брейнсторм, а він плавно переріс в обмін приколами про те, які бульйонні кубики хімічні, шкідливі і т. д. Досі згадую, як вибухнула тирадою про те, що, якщо ми справді вважаємо цей продукт шкідливим, то не повинні його піарити. Чесно сказавши, народ поставився до мого вибуху без особливого розуміння.

Вважайте мене ідеалісткою, але в цьому, на мою думку, секрет до примирення реалій PR та позиції Джефа Джарвіса. Якщо моя позиція збігається з позицією мого працедавця чи клієнта, мені ніхто не заважає говорити від його імені і при цьому бути щирою. (Про немедійовану комунікацію тут писати не вірю, і відмовитися від моделі "one to many" навіть при великому бажанні вдасться ще не скоро). Дилема лояльності виникає тільки за конфлікту інтересів - приватних та інституційних (агентства чи компанії).

Якщо взяти цей принцип за основу, знімається безліч питань: чи можна представляти двох конкурентів одночасно? чи правильно не користуватися продуктом, який представляєш? чи можна не читати видань, яким потім шлеш інформацію?.. Звичайно, без принципів жити набагато легше. Але, як це завжди буває, принципи стимулюють ефективність, а тому від них більше користі, ніж шкоди.

Цей пост - репліка у відповідь на інтерв'ю керівника агентства "Четвертий Рим" Дениса Камишева, опубліковане на ProPR. Ось із чим я буду сперечатися:

Денис Камышев: Представьте, что PR-агентство – «салон красоты» по уходу за вашим лицом, образом, репутацией  вашей компании. К нему надо обращаться, чтобы «ухаживать» за репутацией, бережно ее хранить, придумывать новый образ или создавать его впервые, консультироваться.

PR - це не салон краси. PR не допоможе справитися з глибинними проблемами, які виникають через нездоровий спосіб життя. PR не вирівняє зморшки, нажиті з віком. Ніякий придуманий PR образ не протримається і дня, якщо не зміниться сутність поведінки. Нарешті, PR не замаскує лицемірного виразу обличчя чи злобного оскалу.

Ця метафора неправильна у принципі.

Тому що PR має справу з суттю, а не лише з формою. Репутація - це не зовнішній вигляд. Це - механізм суспільного контролю за організацією чи особистістю.

Якщо хочете, PR - це, швидше, персональний консультант, психолог, порадник. Він каже, як треба змінити поведінку, а вже потім радить, як зробити так, щоб це помітили ті, для кого це важливо. Він радить, як відшукати в собі ті цінності, які резонують із суспільною думкою, і як допомогти собі, допомагаючи іншим. У кризовій ситуації він не рекомендує розслабитися і зробити тайський масаж чи обгортання водорослями: навпаки, він навчає мобілізуватися, знайти в собі сили і прийняти непрості рішення.

І доки ми, піарники, цього не зрозуміємо, бути нам вічними "дівчатками на побігеньках", такими собі косметологами, без послуг яких точно можна обійтись у критичну хвилину.

Сьогодні - Європейський День безпечного Інтернету. Його 6 років тому ініціювала Європейська Комісія, і з того часу він відзначається у країнах Європейського Союзу і не тільки. Але оскільки в нашій країні ця тема тільки розгоряється, ми вирішили, що одного дня - не досить, а тому проводимо Місяць безпечного Інтернету.

Коаліція за безпеку дітей в Інтернеті з ініціативи "Майкрософт Україна" запустила соціальну рекламну кампанію, за добровільну і абсолютно благодійну участь у якій треба подякувати:

• Рекламному агентству Think! McCann Erickson, яке створило рекламну кампанію "Інтернет - реальніше, ніж ти думаєш"
• Продакшн-студії Radioactive Film, яка зняла відеоролик (рекомендую подивитися ще й жорсткішу версію!) для кампанії
• Каналам «MTV Україна» і «5 Канал», які показують ролик і висвітлюють проблему безпеки дітей в Інтернеті
• Журналам «Т3», «Домашній ПК» і Mobility, які розмістили рекламу
• Гала Радіо, яке організовує марафон у 5-ти містах України під гаслом "Прийди та зроби крок до безпечного Інтернету"
• Інтернет-Асоціації України, яка разом з Українською Банерною мережею забезпечила виділення 1 млн банеропоказів для пропагування заходів цієї кампанії.

Коштами ІнАУ також започатковано проект Skarga, який дозволить інформувати інтернет-провайдерів про помічені користувачами Інтернету веб-ресурси з дитячої порнографією, проявами расової і національної нетерпимості та тероризму- за інформацією Асоціації, запуск проекту очікується у квітні.

Міністерство внутрішніх справ - теж член Коаліції - вчора провело прес-конференцію з цього приводу.

І, що особливо приємно, за останній тиждень близько десятка інших організацій та компаній звернулися з запитами про приєднання до Коаліції.

Щоб підтримати цю діяльність, достатньо ознайомитися та підписати петицію Так! — безпечному Інтернету для дітей в Україні.

Проблема безпеки дітей в Інтернеті - розголошення приватної інформації, cyber-bullying, дитяча порнографія - стоїть дуже гостро. Тому, сподіваюся, Ви, шановні читачі, не заперечуватимете проти того, що і цей блог слугуватиме одним із каналів піднятття обізнаності про цю проблему.

Останнім часом побувала аж на двох дискусійних подіях, присвячених PR у кризовий період: засідання PR-комітету EBA за участі UAPR і круглий стіл, організований спільно Американською торгівельною палатою в Україні та UAPR (про цю подію напишу трохи пізніше).

Подія EBA відбулася в форматі "Meet the Press" - тобто у вигляді діалогу піарників та ЗМІ. Медіа-індустрію представляли гендиректор УАВПП Олексій Погорелов, маркетинг-директор Медіа Інвест Груп Наталія Бойко і медіа-експерт, виконавчий директор "Пронто-Київ" Сергій Чернявський. Також запросили і Валерія Моісеєва, головного редактора "Компаньон".

У презентаціях медіа-експертів (членам ЕВА презентації доступні для скачування) ішлося, насамперед, про прогноз УАВПП щодо розвитку ринку преси та перерозподілу рекламних бюджетів. Серед факторів, які впливають на сегмент друкованої преси, Наталія Бойко спрогнозувала активізацію конкуренції між виданнями за рахунок зниження попиту і консолідації ринку. На її думку, аудиторія значно лояльніша до реклами у пресі, ніж, наприклад, на ТБ. Загалом, обсяг друкованої реклами у гривневому вираженні знизиться, але несуттєво.

Сергій Чернявський говорив про тенденції розвитку регіональної преси і про те, що в регіонах преса залишається найефективнішим каналом комунікацій. Мене особливо схвилював - у хорошому розумінні цього слова - прогноз Сергія про те, що внаслідок кризи якість журналістики піде вгору. На жаль, цей прогноз ішов пліч-о-пліч із тезою про зростання кількості "замовних публікацій без грифу "реклама"".

Дивовижно, але всі медіа-експерти погодилися з тим, що якісні видання зуміють подолати "спокусу джинсою", а за рахунок скорочення медіа-ринку зможуть не тільки залучити хороші кадри, але й самі журналісти, конкуруючи за обмежену кількість робочих місць, стануть писати краще.

Аудиторія, яка складалася з кількох десятків піарників, з великою надією слухала аргументи медійників. Адже нам, піарникам, дуже цікаво, щоб видання розвивалися, були цікавими своїй аудиторії, щою їх читали і їм довіряли. Не буде хороших видань - не буде хороших майданчиків для нас і нашої інформації. Вся компетенція media relations виявиться незатребуваною. А це - критичне для нашої галузі питання. Тому підбадьорливі слова медійників ми сприйняли на ура.

Ось іще кілька тез, які я занотувала в ході обговорення.

Сергій Чернявський:

• Ріст якості - завдання головних редакторів. Вони зацікавлені у тому, щоб створювати якісний продукт.
• З іншого боку, якість визначається аудиторією. Якісний контент затребуваний середнім класом, якого у нас, практично, немає (Я.К. - а той що був - потрохи сповзає вниз, на жаль)
• Журналіст буде змушений жити за принципом: змінюйся - або помри. Треба змінювати своє ставлення.
• Оскільки папір дорожчає, видавці вже не будуть списувати тиражі такими обсягами: замість 20-30% списуватиметься 10%.
• Ситуація у видань - не така погана, як здається. Типографічні послуги практично не подорожчали. Оренда площ знизилася. Так що все залежить від того, як отриманим за минулі періоди прибутком розпорядяться видавці.
• Як і в будь-якій іншій галузі, найлегше буде лідерам.

Олексій Погорелов

• Інформаційні портали "вбивають" новинну пресу, але у той сам час немає попиту на "складну" журналістику
• Зростає попит на якісні коментарі від компаній, а не на готовий до вжитку контент (із цим дозволю собі не погодитися - принаймні, в ІТ-сфері попит на готовий до публікації контент наразі зростає)

Валерій Моісеєв

• (коментуючи якість інформації, яка надходить у редакцію від піарників) Це все потік шуму, але буває, що в цьому потоці трапиться щось одне, варте десятків інших.
• На жаль, в якості інформації, яка надходить, немає позитивної динаміки.
• Коли журналісти самі шукають інформацію, компанії невиправдано закриваються. Це особливо помітно зараз, у час кризи. Натомість, у Росії бізнес набагато відкритіший.
• Песимізму немає. Стандарти журналістики будуть рости. Лідери будуть підвищувати стандарти і розвиватися, а всі інші - вимирати.

Що ж, дуже хочеться, щоб так воно і було. Тому що, незважаючи на популярність власного контенту, який генерують компанії, все-таки суть нашої роботи - в отриманні third-party endorsement, а отже без авторитетних медіа нам буде дуже важко робити свою роботу. Мені теж хочеться вірити, що і в нашій професії криза виллється у підвищення стандартів і "відсіювання" всього зайвого, чого у PR бути не повинно. Проте іноді сумніви таки перемагають. А Ви як думаєте?

• Навіщо Батурин? На це питання в "Українському тижні" відповів Тарас Возняк, і я готова підписатися під кожним словом. Саме про це я думаю, коли читаю нескінченні "наїзди" на Ющенка. Адже необхідність формувати і розвивати унікальну, продуктивну корпоративну культуру - безсумнівна, прописна істина менеджменту. То чому спроби перенести це на національно-державний рівень викликають стільки спротиву?

• Ні, ми - Імперія Добра! Так стверджує на "Телекритиці" Отар Довженко, який лаконічно, але дуже вдало проходиться по українській політичній журналістиці, українських політиках і навіть трошки - піарниках. Ось що Отар пише про близький мені термін:

Піарити (когось, щось; від PR, public relations) 1. Згадувати у публікаціях, демонструвати, цитувати, надавати можливість висловитися, сформулювати свою позицію, запрошувати в ефір, брати інтерв’ю тощо. Напр.: «Знову “Дзеркало” Юлю піарить, інтерв’ю на півтори шпальти!»; «Не став цю заяву, скільки можна Коновалюка піарити?». 2. Рідко: Надавати послуги у сфері зв’язків із громадськістю.

 

По-моєму, коментарів це не потребує. Лишається тільки сумувати з приводу того, як український PR дискредитував сам себе.

•  Сірий Свинус aka svinoryl aka Євген Дубогриз відзначився черговою діатрибою на адресу піарників, яких він оголосив ворогами журналістів, не більше і не менше. Моя позиція з цього питання - у коментарях до його поста, але, взагалі, стосунки між піарниками і журналістами мені нагадують гендерний конфлікт: періодично жінки ненавидять чоловіків і оголошують їх ворогами, чоловіки відповідають їм зневагою і насмішками з їх водійських навичок, але це все не заважає їм спати одні з одними і отримувати від цього задоволення. Тим не менше, немає диму без вогню, і серед піарників дійсно багато "Цукрів Медовичів", а серед журналістів - любителів обходитися колекціонуванням коментарів та прес-релізів без будь-яких намагань проаналізувати чи всебічно висвітлити тему.

Питання співпраці журналістів та PR-ників за умов тотального браку ресурсів з обох сторін - це взагалі цікава тема. Найближчим часом обіцяю викласти сюди враження від круглого столу PR-комітету EBA, де обговорювали стан медійного ринку і що це означає для PR.