Відразу признаюся: заголовок - парафраза заголовку новини на Дусі, яка виникла з поста Катерини Венжик на PRWeb. І йтиметься тут саме про цю історію і про те, що треба було би зробити інакше, щоб ця історія не виникла.

Але почну я здалеку. Катю Венжик я пам'ятаю журналісткою "Деловой столицы", яка писала про виставковий бізнес. У той час я працювала в Metro Cash & Carry. Тобто це було дуже давно. Минулого року ми знову особисто перетнулися на круглому столі про PR: Катя вже давно була заступником головного редактора журналу "Деловой", і мене дуже приємно вразила Катина толерантність і навіть симпатія до PR-ників. Принаймні, склалося враження, що Катя розуміє, яка їй з PR-ника користь, і користь ця - не в матеріальному стимулюванні Катиної зацікавленості в тій чи іншій темі. Ми продовжували спілкуватися на PRWeb, і Катя завжди демонструвала дуже виважену, конструктивну позицію.

Ну а через рік почалася криза, "Деловой" став однією з перших її жертв на медійному ринку, і Катя - досить несподівано для PRWeb'івської спільноти - поповнила ряди PR-фрілансерів. І на першій же прес-конференції для клієнта потрапила у неприємну ситуацію, яку детально описала на блозі і яку, за доброю вже традицією, підхопила "Телекритика". На основі Катиного викладу, ситуація виглядає таким чином: Катя скликала пресуху, вивісила анонси, акредитувала всіх (принаймні, більшість) бажаючих журналістів, відслідковувала, хто які питання задає, а тоді, серед інших, зателефонувала одному з найбільш "активних" на події журналістів і спитала, які в нього плани щодо використання отриманої інформації.

Катя як порядна журналістка працювала на основі припущень, що (а) на пресуху приходять ті, кому цікава тема, (б) питання задають ті, кому, дійсно, цікаво, і (в) ті, кому цікаво, планують цю зацікавленість трансформувати в матеріал. І Каті як порядній журналістці не спало на думку, що (а) на пресуху іноді приходять, тому що нічим зайнятися, щоб навести потенційно корисні знайомства, щоб смачно перекусити і/або отримати сувенірку, щоб заробити (попросити) грошей і ще з багатьох інших причин. І, як це добре відомо тертим калачам у PR, саме такі журналісти, очевидно, страждаючи комплексом провини за зловживання гостинністю, задають багато питань, таким чином, мабуть, прагнучи "відробити" з'їдене-випите-отримане-і т.д. І саме такі журналісти не від того, щоб спробувати заробити, якщо гостинні організатори не від того, аби простимулювати "виходи" у пресі. Адже їм не так часто дзвонять PR-ники, щоб запропонувати реальну інформацію. Тому відрухова реакція на дзвінок PR-ника - попросити грошей.

Звичайно, це все іде врозріз із парадигмою стосунків між PR-ником і журналістом, в якій живе порядний журналіст Катя. І більшість початківців-піарників. Тому що з досвідом приходять корисні висновки:

- Не варто вивішувати анонси прес-подій на УНІАНІ чи інших подібних ресурсах. Такі анонси - магніт для "фуршетчиків". Запрошувати треба суто цільовим способом - конкретних журналістів. Тоді менше зайвого народу і менше клопоту.

- Якщо "фуршетчик" таки прийшов, оптимальна стратегія - не звертати на це уваги. Головне - не вступати з ним у суперечки ("Вхід тільки для акредитованих журналістів" - "Ви порушуєте мої права!") і не дати йому зайняти час, який спікери можуть потратити на більш продуктивні речі, наприклад - спілкування з "реальними" журналістами. Якщо задає питання - нехай задасть одне, а потім його можна зупинити: "Перепрошую, давайте обмежимось одним питанням на журналіста". Якщо в кінці нависає над спікером - підійти до спікера, перепросити і сказати, що йому поступив терміновий дзвінок. Що завгодно.

- Не варто дзвонити журналістам і питати, чи вийде матеріал. Можна спитати: як враження, чи було цікаво, чи достатньо інформації, чи не було б цікаво взяти інтерв'ю у спікера і т. д. Але питання "Чи вийде матеріал?" - табу. Тому що мало що дратує журналіста, як ці дзвінки. У свій час про це була гаряча дискусія на тому самому PRWeb - як знайду в архіві, вивішу сюди посилання ;)

Всім вам вдалих прес-подій, хороших питань і смачних фуршетів :)

Wall Street Journal пише про дуже цікаве дослідження про нове покоління покупців - інфо-шопперів. Вони мають вищу освіту, працюють в офісах, і для них Інтернет перетворився на гібрид величезної супер-інформативної вітрини і мега-поінформованого, об'єктивного продавця. Вони не купують, не проконсультувавшись із цим віртуальним порадником. Особливо яскраво ця тенденція проявилася, кажуть дослідники, в час активного передсвяткового шопінгу, і покупці були готові потратити більше часу, аби не потратити жодного зайвого долара.

Якщо цікаво, можна ознайомитися з результатами дослідження у повному обсязі, але для мене найсимптоматичнішими є кілька основних висновків:

(всі таблиці - звідси)

Більше того, четвертина респондентів тратить на пошук такої інформації від 30 хвилин до години на тиждень, ще 15% - від години до двох, ще 13% - від двох до трьох годин.

Sapienti sat.

Ви скажете - це американці, до наших реалій це не має відношення. І, можливо, якби таке дослідження провели в Україні, цифри були б нижчими. Проте тенденція зрозуміла. В ситуації, коли гроші вперше за довгий час стають дефіцитом, кожна покупка повинна  бути умотивована і обгрунтована. І покупці шукають об'єктивну інформацію, яку отримують із різних джерел. Найавторитетніші джерела - ті, яким вони довіряють: родичі-друзі, відгуки користувачів, блоги та ЗМІ. Найменше довіряють тій інформації, яка "спускається" на них: "pull" безсумнівно виграє у "push". Це перегукується з висновками Edelman Trust Barometer, за результатами якого лише 20% респондентів довіряють корпоративній та продуктовій рекламі, і більш як 50% найбільше довіряють експертам і таким самим людям, як вони.

Що це все означає на практиці? Ось що про це думає Марк Пенн, автор статті у WSJ і СЕО PR-гіганта Burson Marsteller:

"Інформаційний шопінг також означає, що виробники повинні повернутися до генерування більшого обсягу інформації про свої продукти, навіть несерйозних підбірок фактів, які запам'ятовуються, навіть якщо не приносять користі. Timex продав багато годинників, показавши, що годинники все ще ідуть після того, як їх кинули у пральну машину. Щоб привернути увагу інформаційно підкованого покупця, виробникам варто почати тягати свої продукти на вершину Евересту, викидати їх із вікон, кидати їх в окріп - і показувати, як вони справляються. У світі, спрямованому на пошук інформації, факти знову можуть стати прекрасною точкою диференціації".

Не впевнена, що на 100% згодна з цією позицією - швиряння головки сиру з Джомолунгми навряд чи допоможе у прийнятті купівельного рішення. Але з рештою висновків автора я схильна погодитися:

• виросте важливість інформаційних агрегаторів (привіт Юрію Аксьонову!)
• компаніям варто привідкривати для споживачів свої "таємниці", залучаючи їх ближче, роблячи їх частиною процесу
• компаніям також варто переглянути свої затрати на просування і переглянути співвідношення витрат на пряму рекламу і на створення нових моделей комунікації зі споживачами

А що з цього приводу думаєте ви? Чи дійсно змінюється підхід споживача до отримання інформації? Чи дійсно ми купуватимемо молоко так, як сьогодні купуємо плазмові телевізори і обираємо депозитну програму?  І чи готові українські компанії переформативувати своє спілкування з ринком?

---

• PR – це управління репутацією, а вона (репутація) формується за допомогою комунікацій, які є завжди – навіть якщо всі навколо переконані, що вони відсутні.
• Репутація породжує віру.
• За умов кризи стає більш очевидно, PR яких компаній функціонував ефективно.
• Я би дуже хотіла, щоб люди забули словосполучення «чорний PR» – не кажуть же «чорна медицина» чи «чорне право».

---

Ялинку поставили, шампанське розпили, ніч відтанцювали, відіспалися, вийшли на роботу... І що далі? Яким буде наш PR у 2009 році? Про це трохи говорили на круглому столі UAPR, але як нормальному блогеру з трохи роздутим его :) мені хочеться сформулювати власні прогнози на цей календарний рік.

Минулого року я прогнозувала ріст у цифрах - але цього року не візьмуся сказати, чи той прогноз справдився. В ситуації повної непрозорості ринку і скороченого горизонту планування, не стану робити кількісних прогнозів і на новий рік. За винятком одного.

Отож, PR у 2009 році:

1. Український ринок у цілому навряд чи виросте- у цьогму моя оцінка збігається з оцінкою UAPR. Це не означає, що всі зароблятимуть стільки ж, скільки і минулого року. Хтось зароблятиме набагато менше, а чиїсь доходи виростуть. Ми побачимо дарвінізм у дії: виживуть найсильніші й найбільш пристосовані до зміненого середовища. Досі галузь росла, як на дріжджах, за рахунок економічного зростання. Тепер побачимо, як і агентства, й індивідуальні фахівці, видряпуватимуть собі нішу на фоні падіння економіки.
2. Всі компанії економитимуть на PR. Хтось - екстремальним чином, урізавши бюджет і штат до нуля. Хтось - із більш поміркованим і розумним підходом - обере шлях "оптимізації": перегляне свої плани, перерозподілить бюджети на користь дешевших, але ефективніших рішень, скасує великі події. Думаю, "Домінікани" та їм подібні "излишества" залишаться в минулому - разом із креативністю заради креативності та іншими "бантиками". На перший план вийдуть технології та чиста якість роботи.
3. Агентствам доведеться вчитися заробляти на послугах, а не на комісії за прямі витрати. Свою додану вартість вони будуть змушені демонструвати і доводити, адже треба якось виправдовувати свої розцінки. Легких шляхів для заробляння, на жаль, не буде. А цінова політика на тендерах отримає значно більшу вагу в загальній оцінці. Зате ті агентства, які зможуть довести свою користь і викликати доврву клієнтів, зможуть отримати більшу частку ринку, а, значить, будуть у більш виграшному становищі, коли почнеться економічне зростання.
4. PR-никам доведеться навчитися пріоритизувати. А для цього, нарешті, сформувати чітку стратегію. Адже без неї неможливо прийняти рішення щодо реалізації тих чи інших тактичних кроків за хронічного бюджетного дефіциту. Раніше ми робили все і побільше. А тепер робитимемо лише те, що для нас життєво необхідно. Тобто якщо PR не став життєво необхідною для компанії функцією, то його не буде взагалі :( А взагалі, життєво необхідне - це те, що прямо працює на бізнес-стратегію і бізнес-цілі компанії. Якщо є чітко сформульовані ключові повідомлення та цілі, тоді питання "робити чи не робити?" взагалі не стоятиме. Чи це адекватний спосіб донести моє повідомлення? Чи відповідає це моїм пріоритетам? Чи допоможе воно досягти моїх цілей? Якщо ні, то ні. Якщо так, то вперед!
5. До речі, про цілі. Криза змусить нас навчитися ставити собі цілі та завдання. І заодно вимірювати ефективність. Тому що власники і топ-менеджери будуть запитувати: "А що це нам дає?" А цілі неможливо буде поставити без розуміння бізнес-цілей компанії. Адже серед нас досі є багато людей, які не розуміють стратегії бізнесу, який обслуговують. Не пригадую, хто сказав: "Ми говоримо з бізнесменами мовою комунікацій, а треба - мовою бізнесу." Адже неможливо поставити адекватні цілі, якщо не розуміти, що зараз пріоритетно для компанії: доля ринку чи прибутковість.
6. Компанії працюватимуть за принципом "ніколи не роби сьогодні те, що можна відкласти на завтра". Репутаційні та комунікаційні аудити треба було робити раніше, зараз - в умовах невизначеності та ризиків - вони все одно не покажуть скільки-небудь значимих результатів. Вечірки для преси, програми лояльності та інші приємні речі теж зачекають - яка там лояльність, якщо 50% журналістів активно шукає роботу, а решта фізично не встигає нікуди ходити.
7. Незважаючи на кризу, судячи з усього, проникнення Інтернету продовжить зростати, а, значить, вашу аудиторію можна шукати в Інтернеті. Зараз хороший час, щоби придивитися до інструментів Інтернет-комунікації (недарма, за прогнозами ВРК, Інтернет-реклама - чи не єдина галузь реклами, яка зростатиме). Звичайно, зараз абсолютно не час працювати "методом тику" і заводити блог, тільки щоб закрити його через кілька тижнів. До всього треба підходити з розумом: ідентифікувати спільноти, де "тусує" ваша аудиторія, і поступово налагоджувати з цими людьми спілкування.
8. І, нарешті, про ЗМІ. Якщо вірити прогнозам УАВПП, то ринок преси скоротиться дуже суттєво. Враховуючи, що саме друкована преса найактивніше споживала інформацію, яку генерує бізнес, то для нас це означає, що у нас буде значно менше можливостей доносити свої повідомлення цим каналом, адже буде менше сторінок, які треба заповнювати контентом. З іншого боку, журналісти, які залишилися на ринку преси, будуть завантажені значно більше, а, значить, за правильно поставленої роботи, ми можемо бути їм дуже корисними, пропонуючи цікаву інформацію, пишучи якісні коментарі, колонки, експертні статті і т. д. - коротше кажучи, власний контент.
9. З іншого боку, журналісти, які залишилися за бортом, принаймні частина із них, атакуватимуть ринок праці PR. А це значить, що на меншу кількість робочих місць буде більше претендентів. І, закономірно, зарплати на PR-ринку вимушено впадуть. Це вже пройшли наші колеги у США та на інших розвинених ринках, де традиційні ЗМІ скорочують штат вже понаж рік. Затребуваними і стабільно дорогими залишатимуться фахівці найвищого ешелону - досвідчені керівники-стратеги і вузькі спеціалісти, яких ніким замінити. Так що поради Джека Траута та Ела Різа ще ніколи не були такими актуальними. Треба займати нішу і тримати в ній безперечне лідерство. На превеликий жаль, скорочення також торкнулись і тренінгових бюджетів. Так що у 2009 році наш професійний розвиток залежатиме тільки від нас самих.
10. На превеликий жаль, вже давно помітно, як впали етичні стандарти - як з боку ЗМІ, так і з боку PR. Замовні статті набувають нової популярності - не дивно, адже в час кризи кожен зосереджується на короткостроковому результаті, а не на формуванні репутації. Тому дуже хочеться нагадати всім, що криза рано чи пізно завершиться, і варто тримати в полі зоре не лише події найближчих 6-12 місяців, а й більш віддалене майбутнє. Адже воно, насправді, не так вже й далеко.

Успішного всім Нового року і веселих Різдвяних свят!